未来,私域将会成为企业经营的基础设施,是每家企业的必备

未来,私域将会成为企业经营的基础设施,是每家企业的必备

如果说2020年是私域的元年,那2021年就是私域的布局之年,在这里我可以几乎下一个定论,那就是未来,私域将会成为企业经营的基础设施,是每家企业的必备。

目前几乎你所熟知的头部企业都开始在大力布局私域,放在现在来说,要不要做私域已经不是一个问题了,因为这个问题业内都只有一个共识的答案,那就是做!而且要从战略上开始部署。现在我们讨论私域,就是要讨论如何打的问题了。但尽管如此,这个共识也只是在目前的大中型企业,仍然还有很多行业的企业,并不知道什么是私域,以及私域对品牌方自身的价值!尤其是很多二三线及以下的城市。所以如果你是品牌方,对要不要做私域这件事,还在不清楚,那么相信这篇文章会给你解答。

接下来我将和你分享,判断是否适合做私域的7个要素。带你深度剖析,到底哪些行业和品类更适合做私域(来源:《国信证券:2020 私域流量深度研究》)这7要素分别是:客单价、产品差异化程度、受众精准度、复购率、忠诚度、品牌力、以及信任度。

私域七要素

1、客单价

客单价不能太低,中高客单价更适合做私域。客单价是由你的产品和服务来决定的,中高客单价的产品客户价值会相对更大一些;比如服装、美妆、母婴,相反如果客单价太低,比如头饰,小商品之类的,客单价很低,就相对不容易做私域

2、产品差异化

产品差异化程度越高,越适合做私域,产品差异化体现了产品的特性,相比同类产品拥有更高的附加值,客单价也相对更高,也会拥有不错的毛利率;

同时还有一个非常重要的点,产品延伸出的内容和服务拓展性会更强。在私域会更容易触达用户;

这里我们要说一个非常重要的东西就是内容(文字,图片,音频视频,直播等,在之后的的文章中我会着重来介绍内容工程),内容是你可以免费触达客户的有效途径,触达效率高不高,就看你内容能力强不强;内容做得越好,你就越容易触达,同时也会引起传播和裂变;而内容的可生产性和扩展性就取决于你的产品,

有的产品就天然有强内容话题性,比如小众产品如汉服,萝莉装,能量咖啡等,用户是某一类小众群体,拥有类似的一些价值主张;这些产品往往需要更复杂的穿戴方法和使用流程/方法,也有更多的延伸服务可以去做内容,这些用户更愿意与同类的用户去分享和交流,那么在私域,你就更容易生产内容;相反比如家电,空调电饭锅之类的,内容性就更低;相对私域就会不好做。

3、受众精准度

受众精准度越强,那么越适合做私域;通常受众精准度越强,产品的差异化会越高,客户忠诚度会越高;比如典型的二次元,汉服这类的

4、复购率

复购率越高越适合做私域;复购率是零售行业最为重要的关键指标之一,复购率会直接和客户的LTV相关,复购率越高,LTV则可能会更高;一旦和客户建立稳定的信任关系,客户买买买也不成问题了,那么在私域运营的过程中收益肯定是大于成本的。比如美妆类产品,面膜卸妆水的复购率,就远远大于手表眼镜品类的。还有对于线下门店来说,复购率是尤为重要的指标,门店都希望顾客购买后,再多次到店进行复购,所以可以说复购率越高的行业,非常看重复购率的行业都相对来说更容易和更需要做私域。

5、忠诚度

用户忠诚度越高的品类更适合做私域,通常用户忠诚度越高的品类,产品客单价也会相对越高,产品差异化会更明显;忠诚度越高意味着在私域维护用户的成本会更低;比如一些非遗手工类产品,刺绣、工艺品等;

6、品牌力

品牌力越强的品牌,信任度更强,资源更丰富,越适合做公域投放获取用户,同时大品牌想要做出从战略到组织层面的私域调整会更加困难;而品牌力低的品牌在做私域投产效果会更好,他们更容易决策,从战略到执行全力支持私域;比如典型的在美妆行业当中,大品牌兰蔻、欧莱雅,SK II等就以各个渠道投放为主,进行更大范围的人群触达;而像完美日记则通过私域在一种大品牌围剿之下杀出重围;

7、试错成本(信任度)

试错成本越高的品类,更适合做私域;试错成本越高通常意味着客单价越高,复购周期会更长,所以信任度要求更高;在私域当中通过内容多次长期触达,从而进行转化;比如珠宝钻石品类;

私域衡量的5种模型

综合以上7个要素,可以得出几个适合做私域品类的模型:

1非常符合模型

其中7个要素是全部符合,分别是:客单价高,产品差异化大,受众精准度高,复购率高,忠诚度高,品牌力要求低,试错成本高;这其中典型的品类有:高客单价的服饰箱包类、轻奢饰品、文玩、部分非遗手工类、高档滋补品(如燕窝)等

2比较符合模型

7要素分别是:客单价高中低、产品差异化大、受众精准度高、复购率高、忠诚度高、品牌力要求低,试错成本低,典型品类:服饰箱包(独特风格调性)、美妆饰品、母婴、保健品,茶酒、宠物食品等

3一般符合模型

7要素分别是:客单价中低、产品差异化大、受众精准度低、复购率高、忠诚度低、品牌力要求低,试错成本低;典型的品类有:零食、百货,居家日用品等

4一般符合模型

7要素分别是:客单价高、产品差异化大、受众精准度高、复购率低、忠诚度低、品牌力要求相对高、试错成本高;典型的品类有:钻石珠宝、手表、家具、乐器、摩托车,汽车等

5不适合模型

7要素分别是:客单价低、产品差异化低、受众精准度低、复购率低、忠诚度低、品牌力要求高、试错成本低;应该来说不符合做私域的品类是比较少的,欢迎补充讨论;

我们都知道LTV(Life time value)对于我们的重要性,而我们做私域就能够提升你的LTV的,但是如果你的产品本身就客单价低很低,或者复购率很低,那么在进行私域运营的时候,你会发现客户没有复购,或者本身投入做私域的成本就远大于私域运营带来的收益;那么很显然这样是得不偿失的。

客单价高,复购率高,产品差异化大的产品和品类更容易做私域的运营。但并非绝对的,需要根据你所在的产品和品类的实际来决定,应该来说大部分品类都适合做私域,毕竟私域的运营有助于构建良好的用户关系,也是构建品牌资产的有效方法。

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