作为一档怡宝冠名的慢综艺,《你好生活》是如何实现口碑破圈,怡宝又如何借助节目热度,解锁慢综艺新玩法的呢?

作为一档怡宝冠名的慢综艺,《你好生活》是如何实现口碑破圈,怡宝又如何借助节目热度,解锁慢综艺新玩法的呢?

现如今,国内综艺节目呈现井喷之势,无论是网络自制综艺还是卫视综艺,都在抢夺年轻人的注意力,万万没想到一档央视出品的“慢综艺”火了,它就是《你好生活》。

尽管已经录到了第三季,但是该节目自播出以来话题不断,热度与口碑持续走高,相关话题登上微博热搜80余次,热门话题阅读量超200亿。#撒贝宁王冰冰小尼素颜种珊瑚# #倪萍怼撒贝宁太好笑了#等话题引起网友广泛讨论。

除了在微博,《你好生活》在豆瓣、B站等平台也榜上有名,在豆瓣综艺排名第三,B站综艺榜排名第一、全平台热搜223次,成为现象级爆款。央视头部媒体、主流娱乐媒体和各类视频博主纷纷对《你好生活》进行推荐,实现了口碑热度双丰收。

作为一档怡宝冠名的慢综艺,《你好生活》是如何实现口碑破圈,怡宝又如何借助节目热度,解锁慢综艺新玩法的呢?

洞察用户情绪强化价值共鸣

怡宝以“长期主义”的精神做综艺

《你好生活》节目走到第三季,之所以能维持高热度,就在于通过娱乐的外壳去探寻生活本质,用综艺捕捉当下最真实的时代故事,将诸多生活话题拓展到更深远的社会价值探讨。

比如小尼为了让母亲获得更好的治疗,将母亲“骗”到北京的一段经历,延伸出#哪一刻你意识到父母老了# #父母生病了要不要瞒着他们#话题,就引发网友强烈共鸣。

《你好生活》节目契合了年轻人的时代情绪。在这个快节奏时代,越来越多的人开始向往慢生活,向往田园牧歌式的生活方式,并试图寻求一种生活与工作的平衡。

与一般的慢综艺不同之处是,《你好生活》以无剧本自然的表达方式,还原真实,贴近真实,带给观众真实纯粹的生活体验。第三季中走进贵州、海南、北京三地,以“尼撒组合”搭档每期邀请来自不同领域的青年嘉宾,一起分享旅程中的所见所闻,感受生活的本真状态,吸引了大批热爱生活的年轻受众。

节目中诗意的镜头画面、充满哲理的文案成为一大特色,带给人积极向上的力量。朴实温暖、充满爱意的综艺,片头就看哭了,文案很走心,配乐也好听。生活很复杂,但我们永远要保持热爱。”是观众对于节目的高度评价。

对于忙碌的上班族来说,那些欢声笑语、治愈他们的金句、饱含回忆的歌曲、有关人与自然的命题,都值得细细品味,引发更多关于人生哲学的思考。

怡宝之所以选择与《你好生活》这档慢综艺合作,也是基于节目理念与怡宝品牌精神的高度契合。

一方面,怡宝的目标人群与节目受众高度吻合;另一方面,《你好生活》作为一档新青年生活分享类综艺节目,对美好生活的向往与怡宝所倡导的健康生活理念相契合。怡宝作为节目连续三季的合作伙伴,持续性的把温暖、欢乐、感动和纯净健康传递给全国观众。

怡宝与合适的现象级综艺节目合作,不仅可以借助综艺节目的热度为产品增加曝光,还通过品牌与节目之间的契合点,向公众传递品牌理念,提升品牌的知名度及好感度。

但从怡宝连续三年与《你好生活》的合作可以看出,怡宝不是局限于营销短视症,而是告别流量红利立足长期主义,以“长期主义”的精神做综艺。

“长期主义”源于上个世纪80年代,英国《金融时报》创造的这个概念,其定义是,坚持初心,基于长期的目标而决策与行动。

怡宝的「长期主义」不仅仅体现在,与《你好生活》的合作上,更体现于内容中。怡宝始终关注年轻人的生活与情感,做有温度有力量,能给人带来鼓舞力量的好内容,给予用户更为真切和温暖的陪伴。

同时怡宝还站在社会的高度洞察用户情绪,以贴近真实生活、表达真实情感诉求的内容传递「健康生活」的理念,强化价值共鸣。无论是成熟品牌还是新消费品牌,都已经到了下半场,需要坚持长期主义,通过选择符合品牌调性的内容长久营销,助力品牌价值的增长。怡宝也正是在这样的价值导向下,与《你好生活》节目实现长久共赢。

变被动为主动挖掘节目营销价值

怡宝深耕内容共创沉淀品牌资产

随着近几年网综的崛起,众多品牌开启了品牌升级运动,当用户的注意力更加碎片化,以往节目中纯广告的老套模式已经无法占领年轻人心智。

当面对多元化和碎片化的营销环境时,选择娱乐性更强,更偏向内容营销的广告植入手法,成为品牌吸引注意力、抢占心智的砝码。这样不仅能更好地兼顾观众观看体验,也能创造双赢局面。

品牌冠名商在综艺营销上变被动为主动,并在节目内容方面打造社交话题,让品牌以综艺话题为切入点,和观众积极沟通、互动,成为节目营销的趋势。

「怡宝深耕节目内容」从源头挖掘节目营销价值,从被动广告值入者变身主动内容生产者,通过场景植入及互动营销的形式,以“润物细无声”的广告露出方式,将品牌角色和使用场景融入其中,以social化撬动大众参与感,达到最佳的传播效果,实现品效合一。

如果你是《你好生活》节目的忠实粉丝,稍微留意一下就能发现怡宝始终陪伴在各个生活场景中。比如,主持人和嘉宾煮饭、运动等各种活动场景中,都有怡宝产品的身影。

就连节目中的雨伞、围裙都是怡宝的定制周边。

此外,在第二、三季中,都有尼撒两人在怡宝自动贩卖机购买饮料的场景。

更有意思的是,当撒贝宁问能不能把没喝的怡宝纯净水退回去时,怡宝自动贩卖机化身“皮大爷”表示离柜概不负责。

当小撒以喝水掩饰尴尬时,屏幕打出“战术性喝水”,让人忍俊不禁。

这些怡宝和主持人的趣味的互动不仅不让人觉得违和,反而增强了节目的看点。

而央视主持团观看奥运会女排比赛时,嘉宾们也发现了定制的中国女排版怡宝,并一起为中国女排加油。

更值得一提的是,自2019年11月怡宝正式成为中国国家队/TEAM CHINA合作伙伴,为中国国家排球队、中国国家游泳队、中国国家羽毛球队、中国国家足球队、中国国家短道速滑队等70余支队伍的体育健儿提供补给支持和服务保障。

节目中的这一情节进一步强化了怡宝“中国国家队合作伙伴”的身份。

怡宝借助主持人、嘉宾的饮用、花式口播、道具使用等帮助品牌露出,让嘉宾们在体验真实生活场景中自然带出产品功能,深化观众对怡宝的品牌印象。

当下的品牌营销,不再是品牌信息的单向输出,更重要的是与年轻人玩在一起。品牌做综艺营销之时,其实也是一种精神产品的创造,与人心连接的过程,营销更重要的应该是,与真实的人、真实的关系建立连接,塑造品牌的温度。

内容有了足够温度,受众才能够感受到背后消费品牌的温度,让品牌形象深入人心。

怡宝在营销上变被动为主动,并在节目内容上,依据怡宝自身的品牌调性去创造社交话题和氛围,跳脱出传统的硬广,与节目原生内容的共创,强化了怡宝和目标客群的情感连接,进而沉淀品牌资产,实现品效合一。

从合作内容到理念全方位升级

从公益营销到商业向善以心攻心

现如今,品牌竞争已从单纯的价格、质量和服务竞争,转向更具深厚内涵和情感连接的品牌价值竞争。社会责任和公益营销,正是品牌赢得用户认同、把品牌植入用户心智的营销秘籍。

与前两季相比,怡宝与《你好生活》第三季的合作,做了不少营销升级。

首先是「立意升级」。前两季节目采用旅行的方式,拥抱自然。相比之前的“出世”,第三季选择了“入世”。节目进入普通人的生活场景,为观众带来身边的风景与治愈的温暖。

节目将镜头对准渴望知识想要走出大山的学生、扎根土地的农业研究员、致力于保护珊瑚的科研工作者这些为生活努力奋斗的普通人,带来积极正向的内容。

无论是在贵州的大山深处支教、用十四天改造房子、潜入深海探秘珊瑚礁、在厨房组建乐队、到农田插秧……你好生活带领观众体验普通人的生活,感受生活的多姿多彩。

同时,主持人和嘉宾们在深入体验中带观众向生活发问,思考更多关于社会、关于人生的问题。比如,#你好生活为什么要求素颜种珊瑚#,这样的思考使得节目有了更深远的社会价值。

其次是「嘉宾阵容升级」。本季延续了前两季的阵容搭配,不仅有“央视boys”,让人连呼“爷青回”的鞠萍姐姐和月亮姐姐,“知心大姐”倪萍、新生代王冰冰等观众熟知的央视主持人,还有刘雨昕、毛不易、希林娜依·高、郁可唯等流量明星的加持,强大的嘉宾阵容给节目增添了看点。

除了节目立意和嘉宾阵容的升级,合作理念的升级也是一大营销亮点。

节目在带给观众正能量的同时,也在用商业的正面力量去影响社会,践行「商业向善」。

在《你好生活》第三季贵州毕节录制期间,怡宝携手节目组帮助一位贵州山区的失孤老奶奶装修了家中破烂不堪的房屋,还为其提供终身用水。

不仅如此,怡宝还携手栏目组,共同为毕节为民小学建造公益图书馆,给孩子们提供舒适的阅读环境,并长期提供用水服务。

这也正是怡宝的“百所图书馆计划”简称“百图计划”,怡宝早在2007年起就推出“百图计划”,为教育资源匮乏地区的中小学捐建图书馆。截至目前已经在全国贫困地区建设超过230家图书馆,募集图书过百万册,这举动不仅是改善了孩子们的阅读环境,也是用另外一种方式陪伴了孩子们的成长。

为进一步提升孩子们的阅读体验,百图计划在2017年的捐建中创新性地提出了“2.0捐建标准”。一方面为网络课堂的入驻搭建了硬件平台,添置了电视、投影仪等设备;另一方面为孩子们因地制宜建造更具当地特色的图书馆。

除了最新落成的张北“冰雪运动”主题馆,还有“互联网+”主题馆、“水中童话”主题馆、“西藏唐卡”主题馆、“生命科学”主题馆等等。为乡村孩子们创造更优质的阅读场所,改善学习资源匮乏的状况,让孩子能更好地学习。

一直以来,华润怡宝始终践行社会责任热心公益。在第二季《你好生活》中,怡宝为可爱的孩子们送上了特殊准备的书包,文具和书本。希望用爱心和书籍的力量,点亮孩子们的童年时光。

为鼓励更多人读书,11.20-11.21,怡宝联合了深圳读书月建立“你好生活线下图书馆”,以快闪店+读书分享会的活动形式,结合怡宝“百图计划”,呼吁更多人一起阅读、一起分享生活,助力公益。

借助你好生活线下图书馆,怡宝将《你好生活》的生活理念传递给更多人,让人们爱上阅读。同时通过阅读与亲子活动,带领孩子一起阅读,让孩子发现阅读的美好,爱上学习,快乐的成长。

除了公益方面,二者还有对美好生活的向往等理念的升级,通过节目正能量的引导,给大众传递温暖,引发了更多年轻人的共鸣。持续传递着高品质、时尚生活的品牌理念。

随着消费的升级,消费者的消费观正从原来的功能消费向精神和价值消费转变,产品和服务不仅满足功能和情感需要,还有精神需要。要求品牌在追求功能价值之外,也要更加注重社会价值的表达。

孟德斯鸠曾说:“商业经过之地必有美德。”在这里,他所言的“美德”是商业向善的理想境界。

在我看来,让更多的人共同关注公益,也能够引发更多的人关注到品牌的产品和服务。商业向善必定能够让品牌走得越来越远。公益和商业是一种相辅相成,共融共生的关系,怡宝冠名《你好生活》节目的同时,通过建立公益图书馆、捐赠学习用品解决山区孩子的教育问题,并且用线下活动分享生活理念,助力公益。

这样的公益活动无疑能提升怡宝品牌美誉度和认知度,同时传递了华润怡宝的价值观念。

结 语

纵观怡宝与《你好生活》节目的合作,可以提供的营销借鉴思路有:

1、以「长期主义」精神做综艺,通过以品牌价值为目标,进行内容的策划、生产、传播。怡宝连续三年与《你好生活》合作,坚守以内容赋能品牌发展,同时助力节目传播,打造长期的品牌影响力。

2、紧贴时代社会议题,实现节目、品牌与消费者的内容共创、价值共生。怡宝的营销路线,不是通过生硬的品牌植入露出品牌信息,而是以social化撬动大众的参与感,并洞察社会情绪,传递美好生活理念,与受众实现情感共鸣。

3、以“商业向善”为基准,升级合作内容与理念。怡宝“百图计划”让山区的孩子有机会看到更美的世界,体验到阅读的快乐。怡宝与节目合作,在传递品牌理念和提升品牌影响力的同时,践行企业社会责任。

怡宝与《你好生活》的合作,既是「创新」–内容积极向上,立意越做越高;也是「责任」–立足社会,商业向善,体现华润怡宝长期主义的价值观。

这也让我们看到了今后慢综艺营销的更多可能性,期待怡宝后续新的探索、新的互动营销玩法。

-END-

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