秋冬季节,为了防寒保暖,很多人选择购买保暖衣提到保暖衣,我们就会想到南极人这个品牌

秋冬季节,为了防寒保暖,很多人选择购买保暖衣提到保暖衣,我们就会想到南极人这个品牌

秋冬季节,为了防寒保暖,很多人选择购买保暖衣。提到保暖衣,我们就会想到南极人这个品牌。在淘宝搜下,从保暖内衣、袜子,到电饭锅、电吹风等,南极人几乎渗透生活的方方面面。

很多人不知道的是,南极人只是一个做吊牌生意的企业,而且它的吊牌毛利率吊打茅台,高达93%,一年狂收40亿,市值最高时达600亿。

最近,南极人发公告透露,将花5亿收购韩国时尚女装品牌BASIC HOUSE(百家好)、Mind Bridge、JUCY JUDY商标在中国内地、中国香港和中国澳门的商标所有权,以及百家好(上海)时装有限公司的100%股权。

以卖南极人吊牌为生的企业,花大价钱买其他吊牌,意欲何为?“南极人”吊牌不香了?

产品力叠加营销力

打响“南极人”知名度

24年前,又薄又暖的保暖内衣,在市场相当风靡,特别是受到妈妈们的热爱。南极人创始人张玉祥嗅到商机入局,总投入300万元创建这一品牌,自建工厂生产和销售内衣,短短几个月实现了过亿销售额。

在赚得第一桶金后,张玉祥提出“棉+莱卡”的高科技概念,用全棉代替化纤面料,打响全棉内衣的战役。

也正是这种颠覆性的产品创新,南极人成功跻身于国内保暖内衣的四大品牌之列,成为家喻户晓的品牌背后,南极人的营销手段也功不可没。

在那个产品为王的时代里,南极人已深谙打造品牌之道,聚焦“南极人,不怕冷”心智,大胆邀请刘德华、葛优、袁咏仪等明星做代言人,并且疯狂投入央视黄金广告位,借势明星影响力以及央视的背书,获得巨大流量和销售转化。

同时,通过广告营销强化了品牌“温暖”标签,成功将“南极人”成为保暖内衣的代名词,积淀了强大的品牌势能。

借着品牌的知名度,南极人顺势杀入羽绒服行业,成为仅次于波司登的行业老二。而后开始涉足休闲服装,甚至电吹风等家居行业,并且取得不错的成绩。

不过,2008金融危机爆发,纺织厂不仅裁员就是破产,南极人无法幸免,工厂受到极大的打击。这种不太乐观的大环境,倒逼着南极人开始了企业的转型之路,不要工厂和经销商,做起了“商标授权”的生意。

靠品牌势能躺赚

成为“贴牌之王”

品牌授权,也就是贴牌生意,即品牌方把自己品牌使用权租赁给其他厂家、商家,作为条件交换,收取一定的品牌授权费用,后者生产和售卖的产品和品牌方没有太大关系。

对于南极人来讲,相对于以往负责生产和销售的重资产运营,品牌授权的轻商业模式,显然几乎是0成本高利润的生意,听起来有点像“包租婆”。

南极人贴牌生意做得还是很成功的。到2012年,南极人基本上已经完成了向贴牌生意的全面转型,成为了”吊牌之王”。

据2019年年报显示,南极人的合作供应商总数达1113 家,合作经销商达4513家,授权店铺达5800家,并实现营收39.07亿,净利润达12.06亿, 毛利率高达93.36%,堪比茅台。

没有工厂,不生产任何一件商品的品牌,南极人到底是如何攻占消费者心智,获得经销商的青睐,实现躺赢呢?主要有三个方面的原因。

一方面,“南极人”品牌资产是它的根本,正是前期沉淀强大的品牌价值冲击力,才使南极人获得电商上的成功。

作为一个成立24年的老品牌,持续保持品牌的生命活力,离不开南极人铺天盖地的广告。营销上的张力,大大增加了南极人产品的品牌溢价。

另一方面,南极人瞄准了靠低价冲击电商销量的白牌商家。这些白牌,虽然有自己的工厂,但是由于没有品牌,只能采取低价的策略抢占市场,把持淘宝最大的流量入口。借势南极人的品牌增加产品溢价,同时能够节省市场推广费。

此外,从消费者角度来看,消费者对产品价格敏感度降低,特别是年轻人,他们愿意为品牌溢价买单,而南极人正好抓住了消费者的心理弱点。

品牌丧失魅力

价值流失,南极人不香了!

而如今,南极人这个品牌的价值力正在不断流失。

为何?

随着授权范围不断扩大大,几个品类共同一个品牌,产品也越来越庞杂,南极人很难对一众经销商和产品进行严格管控,如此必然导致假冒伪劣大概率事件发生,以及贴牌产品的良莠不齐。

《南方周末》曾做过统计,仅在2018年,南极人的蚕丝被、内衣、童装、卷发器、**等产品总共登上国家质监部门及消费者协会黑名单14次,几乎每个月都上黑榜。

消费者选择购买南极人,主要是源于对品牌的信任和认可,如果发现商品是金玉其外败絮其中,就会彻底失去消费信任,品牌自身价值也必将遭到伤害。

再者,通过南极人当初以品牌授权和低价快速占领市场的同时,也给消费者传递一种信息,就是南极人是一个低端品牌,一旦这种品牌形象固化,不仅品牌的发展将遭遇天花板。

归根到底,品牌资产是根本,如果品控持续被轻视或长期缺位,品牌价值势必会不断被透支,如果品牌价值不断贬值,那么厂商们和消费者自然也就远离,授权方涸泽而渔。

何为成也萧何,败也萧何。

靠着品牌势能成为吊牌之王,如今在十几年的“卖吊牌”生意中,泛滥的品牌授权已经让“南极人”的价值消耗殆尽,使得南极人再次陷入困境中。

而南极人并非是个例。

皮尔卡丹也是通过贴牌生意获益匪浅,又受困于贴牌生意的服装品牌,此外很多明星网红其实都在贴牌生意上吃过不少亏。

品牌价值力的减弱,大大影响了曾占据其利润主要来源的品牌授权生意,使得南极业绩不断下滑,而且 从2020年7月,南极人电商的股价开始逆势大跌,最高大跌429亿。

购买“百家好们”

南极人能否挽狂澜?

南极人显然也察觉到了自家吊牌的困境,并试图通过购买其他吊牌重焕生机。

实际上,早从2016年开始,南极电商先后收购了中高阶品牌卡帝乐鳄鱼、母婴类品牌精典泰迪及美妆品牌Pony。

不过这些吊牌业绩占比不并大。

此次南极人收购韩国时尚女装品牌BASIC HOUSE(百家好)等商标,很显然意在构建强大的品牌体系。毕竟内容电商时代下,消费者更倾向于一些有著名的有个性的品牌价值突显的产品。

同时,通过收购百家好100%股权,能借势这家公司在生产研发的优势,补充自己的短板。而且南极人也能借自身庞大的电商体系,实现多品牌规模化电商覆盖。

不过,在这个崇尚“营销至上”的时代,营销需要曝光度,模式需要创新,但最终还是需要回归产品,回归消费者,因为产品力才是品牌的核心竞争力,是构建品牌资产之源。

无论是创新的商业模式,还是紧抓年轻人的营销玩法,都是基于产品力这个基础,才能最大化发挥企业的价值效应。

而贴牌生意,决定了品牌方很难贴近消费者群体,及时应对市场环境变化,只保留”卖吊牌”能力的品牌企业会在惰性中走向僵化,很难长久保持活力。

眼下想要买下“百家好”们吊牌,是否能再赋予南极电商新的价值,尚还要等待市场检验。但最重要的还是看南极人是否能在品控下苦功夫,这似乎才是南极电商的当务之急。

参考资料:

1.锌刻度:南极人拟花5亿元买吊牌,又想收割谁?

2.阑夕:南极人站上争议浪尖,贴牌究竟是不是个好生意?

-END-

原文链接:https://www.1588tao.com/17442.html,转载请注明出处。

0

站点公告

插播一条紧急通知:站点新开通多个会员级别通道,对于想要2022年8月17号之前的文章,必须开通年费VIP才能下载,2022年8月18号之后发布的文章恢复到体验VIP就可下载,务必记住喽!请新用户在购买前先检测一下链接是否有效,在进行购买下载(失效链接可以随时问客服是否可修复在进行购买),2022年4月之后发布的文章均可检测网盘链接有效。由于属于虚拟资源,链接失效修复不了属于正常情况,介意着不要购买会员。
显示验证码
没有账号? 注册  忘记密码?
'); })();