作为国内辣味零食的巨头之一,卫龙最近一次引发关注是在11月14日,卫龙美味全球控股有限公司通过港交所上市聆讯

作为国内辣味零食的巨头之一,卫龙最近一次引发关注是在11月14日,卫龙美味全球控股有限公司通过港交所上市聆讯

从“垃圾食品”到“国货之光”,从街边廉价零食到冲刺上市,卫龙靠着辣条等辣味食品,一路打怪升级,如今只差临门一脚。让我们好奇的是,卫龙是如何成于辣条?

出品 | 微果酱(ID:wjam123456)

作者 | 陈出木

图片 | 源于网络、卫龙官网

01#卫龙的上市之路

作为国内辣味零食的巨头之一,卫龙最近一次引发关注是在11月14日,卫龙美味全球控股有限公司通过港交所上市聆讯。

其招股书显示:

2018年至2020年的收入分别为27.52亿元、33.85亿元、41.2亿元;2021年上半年,卫龙的总收入23.03亿元,同比增长22.06%。

2018年至2020年的净利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元。2021年上半年,卫龙的净利润是3.58亿元,同比下降2.53%。根据弗若斯特沙利文报告,其2020年净利润率高于中国休闲食品行业约10%的平均净利润率;95.0%的消费者是35岁及以下,55.0%的消费者是25岁及以下的年轻人。

这并不是卫龙第一次冲刺上市。早在今年5月12日,卫龙就提交过招股书。而更早一些的5月8日,卫龙完成Pre-IPO轮融资,由CPE源峰和高瓴联合领投,红杉中国、腾讯、云锋基金等跟投。

回看其上市之路,相比其他企业的曲折坎坷,卫龙充分诠释了“先手优势”。

故事要从湖南省岳阳市平江县讲起,当地的酱干豆制品历史悠久,出生于此的刘卫平自然也从小耳濡目染。1998年的一场洪涝灾害,让重要原料“大豆”价格水涨船高,制作酱干的师傅们不得不另辟蹊径,用更便宜的面粉等来代替大豆。

这便是辣条的由来,也是刘卫平嗅到的商机。

出于对原材料成本的考虑,刘卫平在一番考察之后,定点河南漯河。随后,从手工式生产,到因为一碗牛筋面找到人改造磨具,再到制作出简陋的“鳝鱼条”,最终成就“辣条”,刘卫平几乎承包了整个生产过程。这也变为创业成功后被大家津津乐道的轶事,一直挂在企业官网。

但那会儿,刘卫平还是起早贪黑的小老板,直到2003年,刘卫平申请了卫龙商标。坊间传闻是因为当时其偶像是成龙,但更重要的是卫龙终于不再是小作坊,而是开始有了未来大企业的雏形。

之后,刘卫平陆续购入欧洲的规模化生产线,建立产品技术标准体系、质量管理控制体系。这些举措在当时没有显出即时的效用,却在之后面对央视曝光辣条黑作坊,不少同行关门倒闭的寒冬时期,让卫龙能够趁机接手大片空白的市场,完成扩张。

就这样,卫龙一路高歌猛进,覆盖的品类越来越多,爆款如亲嘴烧系列、大面筋系列,深受消费者青睐,直到今年冲刺上市,即将成为“辣条第一股”。

02#卫龙营销千千万,新媒体占一半

如果说卫龙是从创新开始,那么其发展讲的却是个“营销”的故事。

随着近几年“种草”经济的不断发展,卫龙也赶上了班车。我们以最典型的小红书为例:在小红书搜索“卫龙”,就可以看到无数相关笔记,热度都不低。点开可以看到,
大多以测评、吃播、开箱的形式为主。博主会对卫龙旗下各种零食进行点评,排雷和种草并行,让人分不清是推广还是安利。但“黑红”也是红,卫龙的存在感从2W+篇笔记中和其他辣条拉开了距离。当红KOL“网不红萌叔Joey”也做过卫龙零食红黑榜,有了黑榜的对比,加上萌叔本身的影响力,红榜推荐的可信度在粉丝心里大大提高,心里的秤自然也会倾斜。更重要的是,
种草安利是大面积铺开的,多位KOL带货,就会产生一种产品“风很大”的感觉,自然达到了营销效果。可以说,这是内容驱动产品、并作用于销量的另一种体现。

而回顾过往,其发展初期的路线可算质朴。当时的卫龙雇佣了许多农民做地推,在超市、小卖部、学校附近贴海报、发传单,还开讲座、写软文,普及辣条知识,刷足了存在感。方法见效很快,辣条迅速在全国推广起来。

随后,卫龙又开始琢磨,该怎么进一步提高辣条的定位和知名度。时间来到2012年,卫龙做出的选择是请彼时正因为《宫》走红的杨幂来代言亲嘴烧系列产品。不成想,粉丝觉得辣条“低端”,便以卫龙擅自使用杨幂肖像为由举报了这个“假”代言。

虽然经过一番澄清,杨幂的代言也在超市里风靡了一阵子,但这个乌龙反映出来一个更严重的问题——大众对辣条的不喜。这种认知,是无法通过简单让流量明星做代言人来改变的。

于是,卫龙重新调整了自己的营销策略,盯上了如火如荼的新媒体。

2014年,卫龙斥重金建立起全自动化的无菌生产车间,并趁此机会邀请专业的摄影团队到场拍摄,充满科技感的车间照片在微博的阅读量迅速突破百万

尝到了流量甜头的卫龙再接再厉,同年推出了一支广告视频《卫龙大电影之逃学卫龙》,既有熟悉的周星驰式幽默,又形成剧情反差,让卫龙辣条在网络名声大噪。

当产品和内容产生了连接,最直观的好处便是能给消费者留下印象,再往大点说,有了内容打底,卫龙的品牌也变得更加立体,而不只是停留在街边廉价零食的既视感。

但只是这样还不足以扭转消费者对辣味食品的“低端”定位。对于卫龙来说,必须让自己和大众印象中的“5毛钱零食”做分割,形成自己的品牌形象优势。

这就不得不提2016年的几场翻身之仗。

那一年的618大促,卫龙没有急着卖东西,而是反过来利用购物节的流量策划了一起营销事件。

当天,不少消费者发现卫龙旗舰店无法正常打开,满屏都是“为什么不给我发货”等大字。同时,#辣条被黑了#话题刷上热搜,最后由卫龙承认自导自演结束。这波热度让大家都知道了卖辣条的卫龙,也奠定了其有趣、破次元的品牌形象。

彼时,自媒体崛起不久,直播行业也刚开局。卫龙再一次走在营销前端,请来了网红张全蛋,以《辣条是如何炼成的》为名,在电商平台直播工厂制作辣条的过程,持续了一个月时间,吸引了20W粉丝观看。

这一营销手段,和此前邀请专业团队拍摄车间的目的基本一致。卫龙希望通过这些“幕后花絮”展现给消费者一种安全、卫生的视觉感受,破除“辣条是老奶奶手搓出来”的谣言。

另一个重点在于卫龙与时俱进选择网红直播。网红自带流量基础,直播内容具有直观、真实的特点,两者的加成更容易取信消费者,营销可谓一环套一环。放在今天来看,直播带货靠的也是这两点。

卫龙和KOL的合作并不止于网红,《暴走漫画》(下称“暴漫”)也成了目标对象。当年的《暴走漫画》依靠简单粗暴的恶搞和调侃火遍全网,粉丝过亿;而卫龙95.0%的消费者是35岁及以下,55.0%的消费者是25岁及以下的年轻人。

这场合作落到具体,便是暴漫授权IP的使用,卫龙将其用到产品包装上,大包装上是一个经典的暴漫表情,拆开后的小包装上也附着不同的暴漫表情,让消费者层层解封惊喜。

从调性来看,卫龙和暴漫确实是天作之合,能够进一步放大彼此夸张、饱满的趣味性。同时,互联网属性强的两者,用户重叠性也高,边吃卫龙辣条边看暴漫毫无违和感,相关的表情包甚至现在仍在江湖流传。

作为蹭热点大户,卫龙也没有放过2016年9月iPhone7发布的机会。卫龙趁势推出hotstrip7,包装上也模仿了苹果的极简风,升级为黑白灰的色调。10月份,卫龙的线下店也模仿苹果旗舰店,甚至将辣条都盖上了玻璃罩。这两次行为都在新媒体领域里完成了二次发酵营销,最终达到刷屏破圈的效果。

经此一役,卫龙的定位也拔高了不少,让消费者形成“辣条是辣条,卫龙是卫龙”的错觉。

据悉,卫龙在2016年的年度销量同比增长了5倍,可见新媒体营销的力量。

再往后数:

• 2017年双十二前,卫龙再度开启营销造势,将官方旗舰店打造成时尚秀场,首页是穿着东北碎花服饰的模特,细看才能发现他们手上拿着各种卫龙产品;

• 2019年推出自己的周边,四件套、抱枕等生活用品一应俱全;

• 2020年双十一,卫龙旗舰店又成了复古舞厅,镭射灯给卫龙辣条又加了一层情怀滤镜……

这一系列营销事件,都通过公众号、微博等媒介得到了进一步的传播,让更多用户未见其品,先闻其声,甚至能影响部分的消费选择。

但话说回来,卫龙毕竟是卖零食的,透过花里胡哨的营销,我们更应该看到,
和消费者不断拉近距离或许是其一路走到现在的重要法宝

从发展初期,卫龙创始人就能够蹲在学校门口,通过让学生免费试吃辣条来摸清消费者口味,到新媒体兴起,卫龙通过营销、包装摆脱廉价形象,赢得消费者的青睐,卫龙融合了市场端的反馈,做出来的产品自然得人心。

可以说,卫龙对于用户的把握、对新媒体形式的综合应用,都值得我们反复探讨。反正,万事都可以吃根辣条冷静一下。

—END—

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