多方共同努力,这才是一个健康的市场生态

多方共同努力,这才是一个健康的市场生态

作者|祖杨

随着“流量”概念在过去几年不断畸变,“作品为王”的定律不再,没有实力代表作品傍身的艺人也能凭借“商务资源”被捧上神坛。但在2021年,他们摔下王座:郑某暴雷后,刚官宣八天的PRADA品牌迅速解约;吴某凡事件后,中国品牌韩束第一个宣布解约;张某瀚在大众层面被讨论了两天,而被26个品牌“抛弃”仅用时4小时21分钟。

艺人的频繁暴雷与清朗行动的重拳整治,预示着“流量时代”的改弦更张,明星的商业价值全盘重估。

影视剧组、品牌方在选择艺人方面变得更为谨慎,他们会雇佣第三方机构深入调查并评估艺人风险,新的评定标准里甚至包括艺人有没有上过春晚、有没有主流媒体背书。

流量明星与他们的“数据女工”开始低调,将“数据组”改名“战斗组”,打榜、控评、冲销量的动作并没有停下。“流量”的商业价值依旧诱人,而市场没有新“顶流”补位的情况下,更多商务资源向已经得到过市场验证的肖战与王一博倾斜,马太效应越加明显。

此外,无论是流量明星、国民艺人、或是时下正吃香的体育冠军们,在签约时,送到他们手中的除了常规合作合同,现在还常会附加上一份风险规避合同。

不破不立,历经了娱乐圈“大地震”之后,旧的秩序已然崩塌,新的流行正在赶来的路上。

风险与警钟

粗略统计,今年以来就有不下九位艺人发生了重大负面事件,大量品牌被波及。以张某瀚为例,作为今年的新晋流量,其暴雷后影响到了26个品牌商务和一部电影、一档综艺节目,预计下来损失达到上亿元。

第三方整合营销机构从业者橘子表示:一旦代言人有问题,品牌要按照危机公关的形式处理,第一时间发布解约声明,然后撤掉与其相关的所有宣传物料;若是正在拍摄中的电影、剧集、综艺项目,与该艺人相关的拍摄素材全部报废,如果已经拍摄完毕,要么打马赛克或者AI换脸,要么就可能面临“永不见天日”的风险。

橘子曾服务过的一部电视剧就因“劣迹主演”影响了剧集上线。据她讲述,这部电视剧是职场题材,从服化道到制作班底都很在线,但就因为那一个人,导致整部剧至今被雪藏了三年,未来上线的几率微乎其微。“电影换脸的话,最长也就是两个小时,电视剧要换脸,几乎就是重拍。”

难以估量的不确定性和风险性,给行业敲响了警钟:量化的数据很重要,但不翻车、避免更大的损失更重要。因此,除了商业数据、粉丝购买力,艺人是否会踩雷成了客户备受关注的指标。

根据南方人物周刊的报道,在艾漫数据平台,花5.3万元调查一位明星潜在的风险性成了一项热门业务。

橘子所在的第三方营销机构,在为品牌方挑选代言人的过程中,会首先提供一份代言人激活策略,这份策略包含了对艺人的受众、艺人本身的调性、近期的代表作品、与品牌的联系等常规的内容分析,为艺人做安全风险评估也是一项重要的内容,比如会深入调查艺人是否存在潜在的政治风险、道德风险、粉丝风险等等。

这份“谨慎”也延续到了签约过程中。有业内人士透露,之前品牌与代言人签合同,会在合同中强调违约赔偿的条款,但是近期,除了常规的代言合同之外,品牌方也会准备一项附加的风险规避合同。“类似于责任状,艺人在品牌代言期间不能涉及到各种风险。”

其实除了艺人之外,素人参与节目录制,也存在一定的风险性。此前在婚恋综艺节目《怦然再心动》中,一位与黄奕约会的男嘉宾被网友指认“海王”、“装直男”,随后该男嘉宾也发文回应是隐瞒了过往,最终其相关节目呈现被节目组删除。

因此,为素人做背调也是一项必备的任务。有曾参与过综艺节目制作的工作人员表示,如果有素人参与节目,导演会提前审核其在公开社交平台上的发言,来一定程度避免其风险。

多重标准与选择

“以前提明星商业价值其实是很笼统的概念,而现在不管是品牌还是影视剧,都会要求性价比,要求每一分钱要花的有价值。”橘子坦言。

除了不翻车这一基本要求外,带货力、艺人调性、曝光度是评判明星商业价值的三个维度,这分别对应着垂类粉丝粘性、大众国民度和作品热度。

以肖战和王一博为例,其最主要的优势就在于带货力,粉丝购买力足以把他们送上商业价值的头部梯队。“在头部梯队里,能够签约后就立刻卖货的,肖战和王一博还是首选。”橘子说道。

新的“顶流”缺位,商业资源往头部里的头部倾斜,马太效应就此形成。

根据艾漫数据,10月20日-31日期间,官宣的明星代言达到145起,如王一博、肖战等新增代言达到3-4个。粉丝们强大购买力在双11的战报中尽数体现。羽绒服品牌波司登在11月6日官宣肖战为品牌代言人,双11过后就创下了27.8亿销售额,GMV同比增长53%;京东发布的开门红战报中,肖战代言奢侈品牌TODS成交额是去年“开门红”的20倍,一分钟销量超过去年全天。

自10月22日SKG官宣王一博为全球品牌代言人,一个月的时间SKG总裁刘俊宏在微博里已经不下10次提到王一博及粉丝。不只是SKG,在这场全民大促中,王一博代言的品牌声量也彻底得到释放,根据王一博粉丝晒出的战报,蕉内多品类销量TOP1,全渠道销量破4亿;荣泰全平台销售额突破2.2亿,按摩椅总销量超34000台。

据「深响」了解,头部梯队的品牌代言人费用在1500万-2000万之间。此外,推广大使、体验官、挚友等短期代言的签约费用在200万-300万元左右,合作周期为三个月,但这样的合作品牌也会有销售额要超过签约费用的回本需求。

不过,并非所有的广告主都有足够的预算,也并非所有广告主只有带货的需求。下半年开始,橘子在和品牌主交谈的过程中,“安全性”成了一个高频词汇,品牌方更看重稳定的“艺人调性”。

所谓艺人调性,从品牌角度,拥有大众国民度和口碑的艺人大众可以增加系统曝光;从影视作品角度,主要体现在艺人是否扛票房、扛收视,“举个简单的例子,可能你不会去买黄渤代言的东西,但是你知道这个电影是黄渤演的,你一定会掏钱买票。”

此外,是否上过春晚、是否被主流媒体认可,也成了评判商业价值的新指标。橘子提到,今年开始,被官方认可的艺人,在行业内是很吃香的。

换句话说,选择拥有大众认知、官方背书的艺人,即便没有强销量转化,但选他品牌价值一定不会受质疑。

另一个明显的变化是,夏季奥运会与冬季奥运会的加持下,体育运动员的商业价值激增。

东京奥运会首金获得者杨倩目前摘揽极氪ZEEKR、太平鸟、阿道夫、小米手机等支线代言人或品牌大使的Title;“百米飞人”苏炳添共有11个品牌商务合作,横跨饮料、手机、男装、奶粉等多个品类。随着冬奥的临近,滑雪运动员谷爱凌在18岁生日当天解锁凯迪拉克汽车和瑞幸咖啡代言人,目前并未在场上亮相,但已经解锁了蒂凡尼、雅诗兰黛等国际一线品牌以及安踏、中国移动、蒙牛、慕斯寝具等国内品牌。

体育经纪人王执臣曾透露,体育大年效应下,运动员代言费用基本涨了2倍,甚至有运动员涨价10倍。

即便商业报价上涨,在橘子看来,体育运动员的性价比仍然是高于明星的。“既有大众国民度,又有官方身份背书,还有当下的曝光度与热度,再加上奥运冠军天然的上升优势,对品牌价值的正向传达,完全可以代替明星,品牌为什么不用?”

重策略、轻营销

据「深响」观察,今年下半年,品牌官宣代言人时,营销玩法相对低调且保守,取消了开设“专链”、要求粉丝晒单、销量或者转发量到达一定额度解锁明星福利等操作。

11月最后一天,六神官宣肖战为品牌代言人,这也是肖战年度解锁的第26个品牌代言。观察六神天猫店铺首页,品牌虽有肖战形象作为宣传物料,商品名称中也出现了“肖战同款”的字样,但具体产品包装上未印有肖战形象图,也没有以往营销中的“专属链接”设置。

下滑查看所有产品详情,只有一款沐浴露产品提供了拍任意4件随机发货专属明信片、专属立牌等赠品福利,并没有此前用定制周边诱导消费的字样。截至30日下午,这一款沐浴露的日销量达到30万+,远超过其他产品销量。

图源微博@姐姐追剧中

同样在近期官宣代言人的品牌,如徐梦洁代言的ELAND品牌、王子异代言的芭菲品牌,均采取了较为低调的玩法,且少有粉丝晒明晃晃的**晒单。

一位流量艺人的数据组成员阿欢表示,现在已经明令禁止以购物方式变相引导、鼓励粉丝花钱投票打榜的行为,所以品牌在官宣代言人之后粉丝们也都尽可能低调,即便是控评也会放在安利艺人本身。

当前大部分头部流量艺人的数据组超话和数据站微博都取消了,但数据女工并没有就此解放。比如阿欢所在的数据组大粉会在群里暗示,下单购买产品时要在订单中备注上偶像名字,在淘宝评论区组图晒单、可以安利偶像,让更多人看见。“大家把数据组群名改成了战斗组,控评、打榜的工作依旧在做。”

但从品牌层面来讲,单纯靠“解锁福利”就调动粉丝经济的玩法逐渐行不通了,要想调动更多参与受众,品牌就必须推出新鲜的营销手段。常与品牌主打交道的橘子提及,其实今年大多数的创新玩法都体现在策略上,策略是根本,营销玩法是基于策略衍生的尾端。

具体举例,如选择一位代言人精准击破其受众群体,通过不同的艺人组合拳传达不同的理念价值观或者依靠一些“反差感”开拓新市场,都属于策略端的创新。“如何选代言人、如何打出差异化,这是真正考验品牌的地方。”

今年雪花Super X双线代言人的案例正打出了组合拳玩法。首先,雪花啤酒的品牌主调性是酷,所以这就要求代言人要有街头感和酷的感觉;其次,作为综艺《这!就是街舞》的赞助商,代言人、品牌、IP三者能够形成三角联动,这其中牵扯到的策略是品牌签约代言人,也能联动其他的品牌计划,进而实现1+1>2的效果。

《第三次浪潮》一书中曾提到了“生产型消费者”一词,明星粉丝其实就属于典型的生产型消费者,他们与明星互动、迅速扩张明星的影响力及商业价值。

这种力量或许能够推动娱乐产业的发展,但还是需要平台及官方的正确引导。尤其在当前整个大环境巨变之下,明星及艺人经纪方应该意识到,粉丝力量只是一时的,作品才是长久发展的生命力;品牌方、影视公司也要坚守“平衡之法”,将更多注意力集中到内容与产品方面;于粉丝而言,明星偶像存在的意义,而不是让数据、戾气占据自己的生活。

多方共同努力,这才是一个健康的市场生态。

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