潮玩的火爆从中国走向世界,又反向相互作用和影响

潮玩的火爆从中国走向世界,又反向相互作用和影响

作者丨晓梦 报道 | 消费界

导读:

潮玩的火爆从中国走向世界,又反向相互作用和影响。

对于伴随着动漫、高达成长起来的年轻人来说,潮玩逐渐成为一种生活习惯,国产潮玩的进化也在不断顺应着年轻人的喜好,贴合年轻人的思想不断改变,砍掉不适配的品类和方向,大力发展受追捧的特性。

泡泡玛特以点燃人性的做法加剧了潮玩这把热火,各类玩家纷纷入局,奥飞娱乐、52TOYS、十二栋文化、酷玩潮乐、X11、锦鲤拿趣、IP小站等等,传统玩具企业、互联网巨头、大型零售商在线博弈。

中国潮流玩具市场处在高速成长阶段,市场规模已经从2015年的63亿增加到2019年的207亿,4年的复合增长率高达34.6%,预计2022年翻倍到478亿。

不断扩容的市场必将催生更多的机遇和挑战,我们通过分析潮玩行业一些具有代表性的企业,让你窥见潮玩天地中的星辰大海。

1、泡泡玛特——潮玩的进化

泡泡玛特是一家不断进化的公司,从杂货铺起家,到专注玩具,再到发现潮玩IP才是主流,于是砍掉不受欢迎的品类,专注潮玩IP的开发。

泡泡玛特的IP背后并没有故事作为支撑,这点和很多的潮流玩具都不一样,但它却用独特的方式跑出了25亿的年营收,成为潮玩行业的龙头老大,并且目前的地位较为稳固。

泡泡玛特的特别之处在于它越过营销直接做用户体验,对于常规的消费品公司来说,营销支出一般占据总收入的30%左右,化妆品公司可以占到50%,但泡泡玛特的广告和营销支出仅占总收入的2.8%,在消费品领域它非常特别。

这点从小程序的营收上也可以发现,天猫店铺的流量大多来自于广告营销,而微信小程序的去中心化特点决定了它的社交属性,几乎所有的消费品天猫店铺的营收都高于小程序的营收,但泡泡玛特在2019年的营收却刚好相反,那一年小程序的营收为2.7亿,天猫店铺的营收为2.5亿。

越过用户触达直接做用户关系,就是因为泡泡玛特非常擅长做用户体验,泡泡玛特所触发的情绪价值和社交属性是非常强的。

盲盒这门充满不确定性的生意,极大刺激了消费者的多巴胺,多巴胺会在最接近成功的失败状态到达井喷,所以购买泡泡玛特的盲盒,情绪波动可能展现为,期待、失望、不甘、兴奋等等,而多种情绪交互产生的分享体验,可能会直接产生微信转发。

这点充分说明了为何小程序的营收高于天猫店铺,而在社交互动的过程中,泡泡玛特的盲盒粘性不自觉增大,用户在接近于股市的涨跌刺激中,和社交游戏的快乐中,更加愿意为泡泡玛特付费。

2、52TOYS——721思路布局

泡泡玛特专注做盲盒,盲盒的局限性决定了它只能是入门级收藏,为了打破这一局限,在押注现在的基础上,放眼未来,52TOYS将定位放在潮流玩具,同时采用721的布局思路。

52TOYS给自己设计团队的规划是,70%的设计用在满足当下的潮流上,目前流行盲盒,那么七成的精力就用在盲盒的开发上,20%的设计产能押注未来,用于研发预判未来也许会火爆的产品,剩下的10%押注不确定性,让设计师天马行空的在题材和风格上做尝试,或许某次的灵感刚好触发下一波潮流。

同时在每个细分领域,如盲盒领域,也是采用721的思路分配精力。

基于这样的定位,52TOYS的产品不仅仅是盲盒,还有机甲变形玩具、雕塑等等。而在这些品类当中,有非常多极具创意的产品。比如埃及法老、唐朝仕女、维纳斯做平板支撑;兵马俑端着重型机枪;马踏飞燕改成了马踏肥燕……

而机甲系列中的BEASTBOX,是所有的玩具都能变成5厘米的正方形,这个系列的思路是,先有玩具再去打造小说、漫画、电影,和变形金刚的思路很像。

对于一款潮玩来说,故事是它的灵魂,有性格的IP才更容易从情感角度大面积触发用户,泡泡玛特的短板就在于旗下的IP空有外表,没有故事性格作为支撑,并且在独家IP这方面有点薄弱。

而反观老牌动漫玩具公司奥飞娱乐,在这方面的优势毋庸置疑,这也是资本市场看好奥飞娱乐的原因,截止2021年10月的投融资数据,奥飞娱乐的投融资金额为101亿,泡泡玛特为7.73亿,52TOYS为5.25亿,奥飞娱乐的数据是碾压性的。

2019年伴随着盲盒模式的火爆,潮玩市场吸引了奥飞娱乐的目光,它开始孵化年轻人盲盒业务,获得了知名游戏IP“阴阳师”、潮玩IP“星际熊”的盲盒授权,以及知名国漫“狐妖小红娘”盲盒产品的总代理权。

在潮玩领域,奥飞娱乐最大的优势在于自有IP,它上线的大电影,票房不俗,随便说几部大家都有印象,比如《大卫贝肯之倒霉特工熊》《十万个冷笑话2》《喜羊羊与灰太狼之羊年喜羊羊》《巴啦啦小魔仙之魔箭公主》等等,这些IP动画人物深入人心,基于它们做出来的产品,已经有占领人心的天然优势,那就是熟悉感。

在此逻辑上,奥飞娱乐在动画电影方面不断发力,围绕头部IP开发电影,计划每年上映一到两部电影,电影的上映讨论热潮会助推IP的品牌热度,目前“奥飞Q宠”“喜羊羊与灰太狼”等已经上线,准备推出的动画有《超级飞侠10》、《超级飞侠11》、《贝肯熊6》、《羊村守护者4》、《羊羊趣冒险2》。

除了自有动漫IP,奥飞娱乐同时还投资了艺术工作室IP,它以6000万元资金认购了上海起酷网络科技有限公司新增注册资本164.6091万元,占标的公司股权的12.9032%。该公司能够为奥飞娱乐提供IP衍生品、外包美术、影视道具等服务,意图打造成为中国一流的雕像品牌,作品风格颇多,不限于国风原创、欧美影视、日漫IP等。

目前起酷已经获得龙珠、火影忍者、铁血战士、正义联盟、新世纪福音战士等多个知名IP的授权,在此基础上进行收藏级模玩雕像产品的开发。

中国是潮玩行业的弄潮儿,是潮玩最大的进出口国家,70%以上的潮玩都是made in China,但是潮玩同样面临着很多问题,比如大部分潮玩都是纯手工的制造产业。

好的IP和好的生产商之间,未必有红线牵引。对于一款好的IP来说,能够找到好的生产商是幸运,能够在爆火的契机销售一波衍生品是机遇,因为爆款IP的开发往往需要4-6个月,同时对于工厂来说,它们需要的是大额订单,小额订单无法形成规模效应,自动化升级动力不足。

举个例子,《哪吒之魔童降世》很火,堪称是国漫划时代的作品,在很长一段时间里激起了影迷的热血和希望,但它的衍生品销售额仅为2000万左右,和《冰雪奇缘》的4.5亿销售额相比,可谓小巫见大巫。

名创优品针对潮玩行业,推出自己的子品牌TOP TOY。名创优品的百店效应能够很好的解决上述问题,首先是产能,它的稳定大额订单需求让它能够做好上下游供应商的链接,打通优质的版权方、工厂和终端。

唯有打通了生产端和版权端的问题,才能让更多的想象力落地,TOP TOY给自己的定位是潮玩行业的谷歌,它仅用30%的精力做自研IP,将70%的精力放在全球外采IP上,所以TOP TOY搭建了全球潮玩的舞台,除了自创的Tammy、Twinkle、Buzz,还有钢铁侠、名侦探柯南、复仇者联盟等等我们耳熟能详的IP。

并且站在名创优品的肩膀上,更有利于TOP TOY在全国范围开疆扩土,进行消费者的心智教育,老话说“要致富先修路”,让消费者看见触达,就是修建一条通往消费者内心的路。

TOP TOY想做年轻人的第一款潮玩,它像中国邮政一样把店面开到了中国各地,包括甘肃、新疆,计划通往内蒙古、西藏,并且TOP TOY兼容并包,它不像泡泡玛特走的是单点突破的路径,它开的是集合店,足见它想要重新整合潮玩行业的野心。

在店里,不同类型的潮玩面向不同类型的消费者,不管你是追求平价的学生党还是氪金的重度玩家,都能在这里逛一整天,从盲盒、手办、高达,到积木、娃娃、雕像,从原创到外采。TOP TOY用包容的心态满足大孩子们的童心。

国产潮玩讲述着中国故事,在双循环的背景下,中国潮玩正出海走向世界。

根据《2020跨境出口消费趋势报告》,即使去年在世界经济疲软的背景下,全球潮玩市场规模仍有近20%的涨幅,海外潮玩市场的潜力高达数百亿。

以盲盒为代表的中国潮流玩具正在海外走红,2020年出口暴涨400%,泡泡玛特、52TOYS、寻找独角兽、十二栋等新潮玩手办品牌在淘宝平台出口至新加坡、美国、澳大利亚、加拿大、马来西亚等120个国家。

以泡泡玛特为例,它的海外扩张业务已经遍布20多个国家和地区,包括日韩、东南亚、澳洲、北美和欧洲等。业务覆盖海外线上和线下渠道,线上已开拓了日本、韩国、法国以及海外官方店铺,线下成功已进入韩国、新加坡等国,全球布局不断扩展。

除了日韩以外的东南亚国家,在文化接受度、消费习惯上和国内相似度较高,随着东南亚国家经济发展不断提升,它将成为泡泡玛特拓展海外市场的重点区域。泡泡玛特在新加坡入驻商场,成立合资公司,准备以新加坡为突破口攻下东南亚市场。

曾经高高在上的万代南梦宫,现在主动向中国这个大市场靠拢,与多部知名国产IP达成合作,如《全职高手》《仙剑奇侠传》等,还和国产手办合作推出中国风产品,以及发布“高达中国计划”等等。

泡泡玛特通过和Hello Kitty、小黄人、迪士尼等知名IP的合作授权,打造Hello Kitty45年周年系列、LABUBU&ZIMOMO×MINIONS、Micky米奇坐坐家族系列等合作或授权产品,提升海外消费者的好感度,同时大力研发自有IP拉开差异化竞争。

泡泡玛特有MOLLY、PUCKY、LABUBU和DIMOO这四款最畅销的IP,十二栋文化有长草颜团子、Gon的旱獭、符录小姜丝、制冷少女等数百个国产原创IP……

泡泡玛特联合创始人兼副总裁司德表示:(潮玩)设计师本身就是世界各地的,带着自己的产品、作品走到世界各地。我们希望过几年提到中国的时候,不仅有中国制造,可能也会有中国设计和中国IP。

水涨船高的潮玩行业,激发的各类品牌的酣战,在这场抢夺心智的、没有硝烟的战场上,任何一个热点都处于未知的状态。

不断的探求、和灵感博弈,和未来对抗,在内外文化融合的过程中,输出更多的中国故事,这门艺术的生意,在未来还有更大的想象空间。

参考资料:

[1]中国潮玩的出海之路—泡泡玛特海外市场分析,36氪

[2]文化传媒行业潮流玩具:行业百舸争流,龙头浪遏飞舟,天风证券

[3]世界中心加速回归,潮玩背后大有文章,这些颠覆性变化要提前了解,智谷趋势

-END-

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