品牌方怎么做直播?新手期的品牌自播团队结构?

品牌方怎么做直播?新手期的品牌自播团队结构?

本文是关于一次会议中遇到的、直播方面问题的思考解答。

结合自己一些经验和思考做些分析总结。

ps:我们的品类是食品-农产品。

一、我们能不能做直播?

我们能做直播,但项目初期不是很适合。

如果一定要尝试,最合适的就是在微信体系下直播。

原因有以下3点:

1、用户全部沉淀在企微下,可以对用户进行多次触达。

2、其它平台直播不能顺畅引流。如:淘宝/抖音直播链接不能直接跳转,甚至根本无法显示。

3、我们的商品都在小程序上,微信生态内有商品调用天然优势。

关于我们目前不适合做直播的个人看法:

1、整体用户量级太小,很难产生明显的效应。

2、商品的促销政策打法单一。

低价在我看两有两种:

一种是数字上的低价,如9.9元秒杀。

一种是对比出来的低价,也称性价比。我们平台受限于技术原因,无法顺畅给到用户这个体验。

3、我们没有价格优势和卖点优势。

直播间是一个屠宰场,用户在直播间里的消转化取向高低一般是:价格>品类>品牌>IP (这个影响力的大小是我自己的经验总结)。

价格对下单决策的影响,肯定是最直接的。对于标品来说,价格永远是第一要素。只要够便宜,决策效率影响最高。即便后面想到没这个消费需求,直接退款就好。品类和品牌,从一开始就是“品类”率先进入人的头脑里的,人是从选择一种具体商品或服务开始的,而不是从品牌开始。比方说我们饿了想吃什么,是要先想到吃麻辣烫(品类),然后再决定是杨国福还是张亮(品牌)。IP,IP解决的是信任+流量+品牌影响力。在用户下单决策过程中起到推波助澜的作用。
我想问的是——

1、作为一个新品牌,如果你想做直播,你想通过直播主要获得什么?

2、整体是怎么盘算的?

3、说空一点直播的整体的业务逻辑是什么?

比方说,你可以通过达人带货进行流量聚集+品牌曝光,沉淀用户到私域提升用户LTV实现盈利;你也可以自己做品牌自播,通过探索抖音流量密码实现销量和利润的上涨。
短视频和直播,对消费决策的影响都是有限的。想通过短视频提升决策效率,首先,就是要提供图文不能呈现的部分信息,比如:美妆实时上脸效果、家装多视角观察等。以此提供给用户更多信息量,帮助、或者促使他进行决策——课程导购直播-试听课、亲自动手做雪花酥、李佳琪的口红试色都是同理。
不过,短视频和直播的效率,也不总是优于图文的。比如食品这个品类,食品的核心决策点就在于口感和口味,而口感和口味即便是通过短视频和直播,有时候给用户的决策效率也不一定高于图文。就像小说翻拍成电影。失去了小说本身带给用户的想象力。如果决策效率没有提升。也就只有通过优惠折扣来影响决策了。

二、直播是不是一个获取流量和销售的方式?

这个说法是结论性的说法,里面的情况有很多。直播,我们可以大概分成:公域直播和私域直播。从个人经验上看,获取流量并不容易,因此,销售额也不是很容易做到。

1、公域直播

公域直播,大部分都是指在抖音、快手等平台进行直播带货。而且各家有各家的玩儿法。我记录一下抖音之前的经验(快手没深度搞过),抖音,其实是一个重内容的平台,所以账号粉丝量和直播间在线人数几乎没啥大关系。我曾和一个做历史科普的抖音号交流过,他们有100W+粉丝,但直播只有二三十人在线。另外,抖音直播不能预约。因此直播间的在线人数,取决于你直播期间的预热短视频能被多少人看到。老罗直播团队的黄贺说过,抖音官方曾经告诉他,预热短视频的引流效果是最好的。另外一点,字节的广告业务是收入支柱,因此,直播间想要获得流量,一定是需要花钱采量的。很多现在的大主播,罗永浩、陈赫、朱瓜瓜等每场直播的采量费用都在几百万上下,他们要算的帐就是roi,投放金额和单场直播收益是否成正比。讲一个较远的事情,以前还有坑位费时,聪明的主播大都会把坑位费花出去投放,自己挣返佣。现在随着品牌方意识到坑位费的坑之后,对于roi的计算也变得更加谨慎。很多品牌方,无论是自己播还是找了kol播,最后基本都会通过DM单、短信、AI语音电话对用户进行私域的沉淀,尽量不浪费流量。但是个人隐私数据这一块都很受重视,国家出台个人信息保护法之后,事情也是越来越难做。公域直播中,主播档位越越高,商品要求也就越高。不是价格合适的新品牌人家都愿意接的!!!

一个新品牌,像李佳琦这种级别的主播会谨慎选择。且直播价也会被要求放低。

这里建议看看综艺《所有女生的offer》,会让你对主播选货标准有新的认识。

2、私域直播

私域直播,大部分指在“微信”生态下的直播。现如今,想将微信作为流量获取途径太难了。于是,另一种方式应运而生:通过外部大主播吸引下单,之后,把下单用户沉淀到私域流量池中。但这里也有一个问题。品牌方通过外部直播扩大知名度,可品牌自播一般折扣力度很小,究其原因,其实是:私域直播,首先是用来做好服务,其次才是满足临时消费需要。这样做的原因也很简单,通过对比,刺激渠道销量。等数据慢慢沉淀到一定量级,且用户有多次购买,对品牌有一定认知,就可以缩减渠道的投放,回归到长效经营,稳定收益的主干道上。

三、何大厨直播间为什么正品没有卖出去?

Ps:何大厨是我们找的一个抖音红人。通过在直播间现场的烹饪+产品介绍,实现商品的转化。直播间的组货逻辑一般包括秒杀、王炸、利润、常规四种品(个人命名的,大概理解就行)。
通过秒杀品(非盈利产品)获取免费流量,这种方法在第一次传播难回本,但如果能够再次沉淀甚至裂变,二次传播便能带来盈利。我了解到,汇源果汁在抖音直接以付费流量+免费流量切入,付费流量可以激发一些免费流量,反之,推荐免费流量又可以提高付费流量的准确度。何大厨的直播间策略是:A商品5折限量秒杀,没秒杀到的观众8折正常购买。利润品和引流品是同一款。卖不出去的核心原因:A商品主播告诉你有5折,你对产品价值的定位,也就是5折了。这时候就算告诉你,我们其实在亏本做,然后卖8折,谁会信?用户的固有观念是:哪有公司不挣钱的?所以肯定5折都挣钱,卖8折,就是耍流氓。比较舒服的做法可以迭代为:A商品直接1元秒杀或截屏免费送,引流价和商品到手价差距超级大。抵消用户的价格对比,单纯以为是个福利即可。

四、品牌方怎么做直播?

品牌方在私域做直播,最终目的,一定是长效经营,稳定收益,深挖用户arpu值。
品牌方在抖音做直播,目的可就有很多了。目前品牌在抖音电商的破局点并不是“流量”本身。品牌应当关注的是两个更加系统性的层面:

“道”层面:理解平台算法和底层逻辑,跟着平台趋势走。

“术”层面:精细化运营提升人货场的匹配,让消费者满意。

有道是:有道无术,术尚可求。有术无道,止于术。从“道”层面来看,新锐品牌如何自播,率先要做的——是看品牌对抖音电商的认知、定位是什么,或者说,品牌想通过抖音电商怎样发展自己。有人用抖音直播来清仓,有人用抖音电商专门做低价特卖,有人把抖音电商作为一个品宣的渠道,也有人把抖音电商当作新品宣发和打造爆款的起点。想明白了定位,再来考虑操盘的很多细节,也就是“术”的层面。(因为操盘细节能写好几千字,所以我就这么糊弄过去了。

五、新手期的品牌自播团队结构

抖音电商学习中心给出的建议,我就直接上图了
行业内流传的品牌自播的成本构成,无从考证。

15% 服务费用,人工成本

10%-15% 推广费用

30% 前端运营

20%-30% 客服、工厂、物流

-END-

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