一名广告优化师,日常难免要跟一个个广告账户死磕,最终使数据得到不断的优化

一名广告优化师,日常难免要跟一个个广告账户死磕,最终使数据得到不断的优化

前言:这个连载系列,将记录我从《定位》、《22条商规》、《什么是战略》、《商战》、《人生定位:特劳特教你营销自己》…共计19本著作中得到的思考。

作为一名广告优化师,日常难免要跟一个个广告账户死磕,最终使数据得到不断的优化,当我想尝试总结这些经验的时候,发现无论我们当时如何绞尽脑汁,到最后找出的100种解决方案,都没有摆脱这套书的框架。

所以,我尝试着把这套书的理解总结出来,并把对优化师有用处的章节摘抄,结合服务客户时遇到的一些实际并有趣的案例,最后通过媒体的商业产品为落脚点,进行呈现。

今天讲的依然是《定位》这本书。

一、摘录部分

1-7 跟随者的定位

对领导者有效的方法对跟随者不一定有效。领导者往往可以通过拦截对手的竞争行动来维护自己的领导地位。

跟随者却不具备在拦截战略中获利的地位。跟随者如果效仿领导者的做法,那根本不是拦截,而是跟风行为(人们通常更加委婉地称其为“追赶时代潮流”)。

跟风反应有时对跟随者也会管用,但是这只有在领导者没有及时建立定位的情况下才会发生。

1-7-1 跟风的危险

跟风产品不能达到理想的销售目标,因为其重点放在“更好”而不是“速度”上面。就是说,位居第二的公司认为,通往成功之路就是推出跟风产品,只要更好就可以了。

仅仅比竞争对手好是不够的。你必须趁局势不明发起进攻。趁领导者还没来得及建立领导地位,发起规模更大的广告促销行动,并且起一个更好的名字(这一点将在下文中详述)。

但是,事实恰恰相反。跟风公司在改进产品的过程中浪费了时间,广告宣传的投入少于领导者,新产品又用公司名作为品牌名,因为这样便于迅速获取市场份额。这些做法全都是我们这个传播过度的社会里的致命陷阱。

DEC花了好长时间企图“在个人电脑上超过IBM”,结果错过了开发台式计算机的机会,最后被康柏公司收购。

如何在潜在客户心智中寻找到一个空位呢?

与切斯特·鲍尔斯一起创立本顿与鲍尔斯广告公司的威廉·本顿是这样说的:“我会在大公司的业务结构里寻找薄弱环节。”

1-7-2 寻找空位

法国人的一个营销词汇很好地归纳了这一战略,寻找空位。

找出空位,然后填补上去。

这个说法与美国精神中根深蒂固的“更大、更好”的理念恰恰相反。

美国人还有一种态度也使定位思维难以展开,因为从小接受的教育就是用一种固定的方式进行思考。

在潜在客户的心智中“找空位”是营销领域中的最佳战略之一。空位有用与否,不一定非得看它是否令人振奋、引人瞩目甚至对顾客十分有利。劳力士是第一块价值昂贵的手表,奥威尔·雷登巴赫是第一种最贵的爆米花,米狮龙是头一份高价国产啤酒。价格高了,顾客的利益又在哪里?然而,这些品牌都是第一个填补了潜在客户心智中的这些“空位”,而且个个都取得了很大的成功。

诺曼·文森特·皮尔所说的“积极思考的力量”就代表这种态度,也许这种态度会成就很多畅销书,却摧毁了人们寻找空位的能力。

要想找到空位,你必须具有逆向思考的能力,反其道而行之,如果人人都朝东走,那就看你能不能找到一个空位往西走,对克里斯托弗·哥伦布管用的战略对你同样也适用。

让我们一起来探讨一些寻找空位的战略。

1-7-3 尺寸空间

多年来,底特律的汽车制造商们一直热衷于加长和降低车身,使车形一年比一年流畅、美观。

大众甲壳虫进入市场,车身又短又宽,丑陋不堪。

传统的宣传方**弱化甲壳虫的弱点,突出其优点。

你通常会采用的战略是请一位能使它看上去漂亮一些的时装摄影师,从更好看的角度拍摄。

往小里想?这有什么好处?任何一次正规的市场调查都会表明,大多数人想要比邻居大的汽车。但是,在广告宣传中更重要的是,要使潜在客户知道你想填补什么样的空位,而不是宣传买该产品有哪些好处。大众公司所做的头一件事就是,抓住了人们头脑里“小”的概念的空位。

可是,空位就是尺寸,大众汽车公司迄今所做的最有效的广告明确无误地陈述了其定位意图:

“往小里想”。

标题就这么几个字,却同时完成了两件事,一是说明了大众的定位,二是向潜在客户心智中越大必然就越好的假定提出了挑战。

这种方法的效果如何,当然要取决于潜在客户心智里是否存在这样一个空位。当时市场上不是没有其他微型汽车,但谁也没有抢先建立起微型汽车的定位。

大众公司的做法是在尺寸上占据空位的典型案例。索尼公司在电视机上也采取了同样的做法(微型电视机)。

集成电路和其他电子设备从技术上使“小型化”这个空位在许多品类中成为可能。只有时间才能告诉我们,今后哪些公司能够利用电子技术在小型化方面建立极具价值的定位。

反过来也同样有效。Advent公司正在大型投影式电视机上建立定位,尽管Advent电视机容易和相同品牌的高保真扬声器混淆,有可能影响其成功。

Advent公司发明了投影式电视机。当然,屏幕为40~60英寸的投影式电视机在电视机市场上一向占据着有利可图的一小部分份额。但是,对公司干劲十足的首席执行官伯尼·米歇尔(此人是该公司从生产高保真设备的先锋公司成功地挖过来的)来说,投影电视机的销售状况还不够令人满意。米歇尔先生做出决定说:“让我们把Advent及其分支业务从老路上带出来,打进家庭娱乐中心行业。”不出所料,Advent最后上了破产法院,从某种意义上说,家庭娱乐中心也落得同样的下场。这又是一个品牌延伸过度的例子。

1-7-4 高价空位

这方面的典型例子是米狮龙啤酒。安海斯•布希为一种高价国产啤酒找到了一个尚未开发的市场,于是便用米狮龙这个名字打入了人们的心智。

米狮龙凭借着有史以来最出色的定位广告而成功。但是他们很快放弃了这一广告,采用了像“周末是为米狮龙创造的”之类毫无意义的概念。

米狮龙的故事里具有讽刺意味的是,至少从理论上来说,当时市场上有不少高价品牌,施利茨、百威和蓝带就是其中的三个。(实际上,这三个品牌的标签上至今还至今还带有“高档”两字。)但是,时间销蚀了他们的高价定位。

当年,在地方品牌大行其道的日子里,全国性或“外来”品牌被迫卖高价。但是,在啤酒业分散经营后,这种状况不复存在了。因此,时间创造了一个空位,使米狮龙趁虚而入。

在许多品类里,高价空位都很可行。我们这个一次性社会看到了保护资源的紧迫性,人们重新关注起那些持久耐用的优质产品了。

这就是售价30000美元的奔驰450SL和宝马633CSi型轿车畅销的原因之一。

还有都彭(S.T.Dupont,这名字起得好)打火机,广告上说:“每只不超过1500美元。”这些售价30000美元的轿车如今卖到了75000美元,销量依然不减当年。价格是一种优势,如果你是该品类中第一个建立高价定位的品牌,情况尤其如此。

只要能创立一个你就是第一的认知,你不是第一也能成功。皇家芝华士仍然在高价威士忌当中维持着领导地位。

皇家芝华士威士忌就是个很好的例子。市场上尽管也有其他高价威士忌,可是,第二次世界大战后,这些品牌听任其高价地位逐渐败落。于是,当皇家芝华士用一句直白的“我们是高价品牌”的口号打入市场时,便大获成功。

当然,如今皇家芝华士也受到了来自尊尼获加的“黑牌”和顺风12年陈酿(Cutty12)的进攻。但是,皇家芝华士作为第一个进入人们心智的品牌,地位依然强大,特别是在进攻方的品牌名称容易和生产商的原有产品名称——尊尼获加和顺风(CuttySark)混淆的情况下。

有些品牌几乎把全部产品信息都集中在高价概念上。

“仅有一种快乐——世界上最贵的香水。”

“为什么不收藏一款伯爵——世上最昂贵的手表?”

高价战略不仅对奢侈品如轿车、威士忌、香水和手表有效,在爆米花之类的平常物品上也同样管用。奥维尔·雷登巴赫公司售价89美分一筒的“美食家爆米花”从售价只及其一半的品牌那里夺走了相当大一块市场。

美孚卖得并不太好。它的营销概念(即第一种发动机合成润滑油)很出色,但名字起得太差。新概念需要有一个新名称,而不是一个合成的延伸名称。奇怪的是,发动机合成油在欧洲卖得很好,在美国却不行。其中一个原因是:没有一家美国公司用一个新的只代表合成油的品牌名称来推出一种主要品牌的发动机合成油。这个品类依然在等待领导者来承担起这个任务。

售价为3.95美元的美孚牌发动机合成润滑油也是其中的一个例子。就连价格向来低廉的产品如面粉、糖和盐也都有定位的机遇。

然而,人们往往把贪婪和定位思维混为一谈。卖高价不是致富之路。成功的秘诀是:你必须是第一个,用有效的品牌故事,在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位。否则,卖高价只会把潜在客户给吓跑。

进一步来说,要在广告中建立高价的定位,而不是在商店里。价格(无论高低)只是产品的诸多特点中的一个。

必须用真正的差异化支撑高价。即使没有别的用处,它也能为让人多花钱做出合理的解释。

如果定位工作做得正确,就不会在商店里使顾客感到意外。你的广告不必说出具体价格,尽管有时这样做也不错。广告的真正作用应该是,把你的品牌明确地定位在某个价格类别中。

1-7-5 低价空位

除了高价之外,相反的策略也有利可图。

目前销量最大的传真机品牌是由埃克森公司的一家子公司生产的Qwip牌传真机的租金是每月29美元,与每月租金45美元的施乐牌复印机竞争。现在,Qwip出租的传真机数量是其他所有同类品牌的总和。

Qwip后来怎样了?该公司决定用埃克森这个名字推出全套办公设备。此举最终被证明大错特错。办公系统分部在创造了源源不断的赤字之后只好关门大吉。一家汽油公司怎么会懂得办公用品呢?

在评估价格空位时,要记住的是,对传真机、录像机之类的新产品来说,低价位空位往往是个好的选择。购买这类产品的顾客认为自己是在碰运气(如果它不好用,我也没赔多少钱)。

对于汽车、手表和电视机之类的老产品特别是那些顾客对其现有维修服务不满意的产品来说,高价位空位往往是个好选择。

最近推出的通用名称(“无名”)食品品牌,就是在超市里利用低价位空位的一种尝试(尽管多年来一直重视销量和低价位的零售商已经把这方面的空位填补得差不多了)。

如果把这三种价格战略(高、中、低)结合在一起,一般说来,你就有了一个强大的营销战略,就像百威英博公司销售米狮龙、百威和安海斯-布希三种价格的啤酒那样。

当然,其中地位较弱的品牌是安海斯-布希,因为它一是名称起得不好,二是缺少一个强有力的定位概念。企业为何要把自己的名字只是用在价格最低的产品上?名字问题也困扰着福特汽车公司。它的高、中、低三种价格的品牌分别是**、水星和福特。

1-7-6 其他有效空位

性别也是一个空位。万宝路是第一个在香烟领域里建立男性定位的全国性品牌,这也是菲利普·莫里斯公司的万宝路品牌销量稳步上升的一个原因,它在10年内从第五位升到了第一位。“卡尔文·克莱恩”牌牛仔裤也是一个用性别成功定位的案例。

从过去的香烟广告中很难发现不出现女人的例外。这很令人吃惊,因为当时抽烟的主要是男人。结果,所有的香烟品牌为了拓宽市场,都变成了男女皆宜的品牌。菲利普·莫里斯公司则反其道而行之。他们抛开女人,只用男性形象,后来又决定只用牛仔,因为牛仔是男人中的男人。这一定位战略最终使万宝路成为世界上销量最大的香烟。

时机是关键。1973年,罗瑞拉德公司企图推出自己的男性化品牌,起名为Luke。名字起得棒极了,包装十分漂亮,广告也做得出色:“从坎卡基到科克莫,Luke自由自在、缓缓而来。”

唯一的不足的是选错了时机,晚了大约20年。Luke的确来得太缓慢,罗瑞拉德公司只好放弃了它。

在给一项产品定位时,什么也比不上成为第一。

就像男性化使万宝路获得成功那样,女性化使维珍妮(Virginiaslim)牌香烟取得成功,该品牌采用相反的路子夺走了好大一块市场。可是,Eve这个跟风品牌虽然也试图走女性化路子,却以失败而告终。

当你在性别细分出的新品类中建立定位时,显而易见的方法并非总是最好的。

以香水为例。你会觉得香水品牌名称起得越温柔、越女性化,成功的可能性就越大。那么,世界上销量最大的香水是什么牌子的?

不是Arpege,也不是“香奈儿五号”,而是露华浓公司的查利,它是第一个试图用男性化名字与穿套装的女人广告争高低的香水品牌。

万物之中没有与世长存的,尤其是那些具有“时尚”特征的品类,如香水、服饰、烈酒等。查利已经被一大批更新的香水品牌所取代。又如,在服装方面,卡尔文·克莱恩(CarlvinKlein)已经被拉尔夫·劳伦(RalphLauren)所取代,而后者也正在汤米·希尔菲格(TommyHilfiger)面前节节败退。公司如果采用多品牌战略,就能通过适时推出新品牌来维持自己在市场上的领先地位。年轻人正在放弃李维斯,垂青于更时髦的品牌,如FUBU和迪塞尔(Diesel)。他们不想和父母穿同一个牌子的衣服。李维斯公司应当专门为其当前顾客的下一代推出蓝色牛仔品牌。

而模仿它的品牌“就叫我马克西”(JustCallMeMaxi)不仅效果不好,据说还让公司总裁马克斯·法克特(MaxFactor)丢了饭碗。

查利的成功案例提示了人们在香水之类的品类中建立定位所面临的悖论。同行业的人大都朝一个方向发展(女性化品牌名称),机遇却在相反的方向上(一个男性化倾向的品牌名称)。

年龄是另一个可供运用的定位战略。Geritol牌营养液是以老年人为对象的成功产品中的一个正面例子。

Aim牌牙膏则是定位于孩子的产品中的一个正面例子,它在牙膏市场上开辟出了10%的份额。在一个被佳洁士和高露洁两大品牌割据的市场上,此举不啻是一大成就。

“喂!妈妈,孩子刷牙的时间会更长,因为他们喜欢这种口味。”Aim公司放弃了这个定位于孩子的战略后,其10%的市场份额也落到了0.8%。我们早就说过,好东西不用就会失去。

一天当中的时段也有可能成为定位目标。第一个夜间感冒药Nyquil就是其中的一例。

经销方式则有可能成为另一个定位战略。蛋袜(L’eggs)是第一个在超市和大宗商品批发店里经销的袜类品牌,它现在成了头号品牌,销量数以亿计。

再有一个途径是针对重度饮用者的定位。“唯一一种喝了还想喝的啤酒”(把Schaefer定位成重度饮用者的啤酒品牌。Schaefer的宣传活动在大约20年前推出时,纽约市有五家啤酒厂,如今只剩下了一家,那就是Schaefer公司。

1-7-7 满足所有人的陷阱

有些营销人反对“找空位”概念。他们不想被固定在某个明确的定位上,因为他们认为这样会限制销售规模,或者失去更多的机会。

他们想什么都能做,满足所有人的需求。

在过去的年代,品牌和广告都比现在少得多,满足所有人需求是可以做得到的。

在政界,过去哪个政客若想在任何事情上都采取强硬立场无疑是自杀,不要得罪任何一个人。

可是如今无论是在产品领域还是在政界,你都得要有自己的定位。参与竞争的公司太多了。要想不树敌,通过满足所有人的需求去赢得胜利,根本办不到。

要想在当今的竞争环境里取胜,你必须走出去结交朋友,在市场上开辟出一个明确的市场定位,即使有所损失也在所不惜。

公司犯的最大的错误就是试图满足所有人的需求,即人人满意陷阱。如果公司自问“我们要满足谁的需求”,还不如问“谁不用我们的品牌?”大部分公司发现,它们的战略考虑了所有人的需求。如果不做出取舍,在激烈的市场营销战争中将不会取胜。

如今,如果你已经有一定的职位或者拥有可观的市场份额,满足所有人需求也许能使你维持下去。但是,如果你从无到有地建立一个定位,这个陷阱会置你于死地。

二、案例:一个阶段里的某个时刻属于你就够了

这里我拿自己的经历举个例子。

有段时间我沉迷在皮衣的物质世界里疯狂摇曳。男士皮衣的种类很多,大致分为:

机车类(老美骑摩托车的时候穿的,比如J100、猪奶、穆赫兰道等)。

牛仔工装类(Levis在早期制造了三款牛仔布夹克,后来被做成了皮制品,比如type1、type2、type3)

军装类(二战时期盟军穿来作战用的,比如空军的A1和A2,B3等)

因为款式基本上都是固定的(基本上),所以各大品牌都会在皮的原料上下功夫。当然越好的皮料价格也就越高。

而顶级的皮料生产商全球也就那么屈指可数的几家,最后大家比啥呢?比做工。

大概是这么个环境,是一种很小众很小众的细分市场。一件顶级皮衣的售价是完全不低于大牌奢侈品的,又因为产量少、销量差(喜欢的人少),导致在这个细分市场的竞争额外的激烈。残忍程度不比美妆类产品差。

而因为皮料的选择、手艺的高低,一件皮衣的售价大致分为这几个区间:800-1500、2000-5000、5000-8000、8000以上。

毕竟这类服装更多的是牵扯到文化(即便中国有5000千文化,但是文化输出还是差了很多),大家都会变的“崇洋媚外”。所以国产货大部分都聚集在前两个档位:800-5000。

国产如果卖的再贵一点,大家就会存在即然这么贵了,我干嘛不直接去买进口货的心里。

这就导致了国内的这个细分市场竞争基本等于残忍。

有次有机会在一个品牌的买家群里和商家聊了几句,给我的感触很大。老板认为自己的皮料和做工绝对值2000以上的价位,但只卖1200。确实如此,不然群里的大家也不会接近达到复购率100%。

但老板有一个核心要点没想明白,一个皮衣玩家都是有一条心智之路要走。大众心里都是从买一件试试的心态“入坑”的。最后一点一点的成为发烧友,不仅是皮衣,包括任何牵扯文化消费相关的产品都是如此。比如耳机发烧友、乐高发烧友、机械键盘发烧友等。

但一个品牌的声音不能是从800一件的主打廉价的性价比的皮衣到几万的进口货。有这种企图并想尝试尽可能覆盖更长链路的生意都注定是失败的。LVMH奢侈品大财团拼命的并购其他品牌,也是希望收购的品牌可以占据消费者的某个消费区间的心智。而不是尝试用一个品牌占据消费者的全部钱包。强如LVMH也不可能解决这个问题,淘宝小本生意的卖家真的是一种自不量力。连尝试的意义都没有。

你看小米为了升级,只能做个红米衬托核心系列。结果即便是现在红米系列用的和小米系列一样的物理配置,大家还是觉得红米相比小米更廉价。

但已经锁定了靠下心智人群的商家就不能好好活着吗?我的观点恰恰相反。

不用做到全链路,只用做到在心智的某个阶段不可被逾越就行了。买了800块皮衣的人觉得体验不错,下次他就想知道1500的皮衣和800的区别到底在哪(比如我)。

他一定会尝试买个稍贵的试试看值不值得,这个就是这些年大火的营销概念叫消费升级。其实就是在条件允许的情况下,每个人都有追求更好生活的向往和权利(看五月天演唱会500一张的票,等你大学毕业上学了2000块钱一张的票也想感受一下)。

至今我没有见到过“够用就行”的人,一个也没有。他如果不喜欢买贵的衣服,不妨看看他的球鞋是不是联名款。如果他不喜欢球鞋、吃的也简单、也没有其他任何额外的开销。保不齐他的“妲己”有500多个皮肤……

而我们要做的就是在一个消费升级的路径里,扮演好自己的角色。而判断你的定价是否合理,是不是扮演好了应有的身份。

标准就是:你的品牌是否在这趟心路提升的过程中不能被替代。

也不要尝试阻止消费者升级,比如告诉消费者10000的跟我这3000的没区别。即便是真没区别,你也卖不过10000的。如果真有完全理性的消费,他不应该买一件800块钱又重又味儿又不怎么保暖的动物皮。他应该趁GAP打折花300买件又轻颜色又鲜艳的羽绒服。

而怎么不能被替代呢?简单的说就是在这个价格区间里,你的产品真的值的一试。且拥有其他品牌完全的不可替代性。任何想买这个价位皮衣的人绕不开你的品牌。

当然如果某些消费者想一步到位,我们也不能拦着,并送上真诚的祝福。

回到皮衣的这个案例,不少国货品牌**,硬想找到更贵的皮料和更厉害的手艺人把售价提升到8000-10000这个区间。无一例外的都死相难看。

不如再加2000买进口货,大家都会这么想吧。而这种想法已经无关皮料和品牌,而是一种纯粹的成年人在成长期受到的影响。这是一代人的烙印,跟种族和民族自信无关。

喜欢M65风衣是因为1985年史泰龙就穿着他在丛林里以一敌百了。

喜欢哈雷摩托是因为1991年阿诺施瓦辛格就已经骑着它对抗天眼,并拯救人类了。

你再看看1991年中国文化在输出什么,这跟民粹主义无关,这是在年幼时根深蒂固的营销植入。更不要尝试去修改一代人的底层文化逻辑。

几年前有人采访姜文说为什么你的电影里没有中国乐器都是西洋乐器,姜文回答:

我从小接触的就是这些乐器,并不是我有意排斥某个形式。而是我打小儿听到的就是这些,我小时候没有得到中国乐器的影响。我必须要先忠于我自己的感受,再将这种感受传递给我的作品,再尝试用作品去影响他人。

我不能赞同的更多。

三、思考

让所有维度都满意的账户是永远不存在的,所以稍微略有量级的客户至少都有几个同媒体的账户,更有体积庞大的客户拥有数百个账户都不足为奇。

而账户之间虽然存在一定的竞争关系,并增加投放成本。但核心的目的还是为补充未能覆盖到的人群。有一些账户可能就是为了捡漏(有不少的人群就认为长尾理论只是捡漏的一种方式,但其实并不能完全解释长尾理论的实际意义)。最终的目的都是为了获得更多的转化和订单。

而选择寻找账户的投放的纰漏而填空则是优化人员的一节大课,大部分情况我们的优化内容和优化根基都是在钻空子,钻媒体孔子,钻平台空子等等。

如果只是针对媒体最核心的资源出个非常有竞争力的价格,像定期给汽车做保养一样,定期更换物料素材,那我们就失去了工作的意义。尝试寻找内在规律,并在别人没有发现之前发现这些规律,并加以利用。为账户获得更多优质的流量才是核心价值。

无论如何,即便是再精细的细分领域,你也不可能占满整个沙滩。扮演好自己的身份,并且制造出在某个心智阶段不可被逾越的产品,就赢了。稳赢!

-END-

原文链接:https://www.1588tao.com/17212.html,转载请注明出处。

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