消费崛起的黄金十年,国货品牌是最大赢家?

消费崛起的黄金十年,国货品牌是最大赢家?

《麦肯锡说,未来20年大机遇》书中提到,中国的消费群体正在成为一股影响世界的力量,预计到2025年,中国的中产阶层将超过8亿人口,他们会成为全球“新消费时代”的一支重要力量。 近两年来,中国消费品行业格局变化明显,供给端国货品牌崛起,需求端的消费者也...

《麦肯锡说,未来20年大机遇》书中提到,中国的消费群体正在成为一股影响世界的力量,预计到2025年,中国的中产阶层将超过8亿人口,他们会成为全球“新消费时代”的一支重要力量。

近两年来,中国消费品行业格局变化明显,供给端国货品牌崛起,需求端的消费者也从对“洋品牌”的追求发生改变,转而开始青睐起国货品牌,这其中,尤以年轻消费者的需求变化最为明显。

并且,由于“Z世代”的年轻人,拥有较强的消费能力和对新事物的接受意愿,他们的消费偏好在某种程度上而言,有着左右风口走向的力量。明显可以发现,消费品行业的赛道较之前相比变得更宽了,融资规模大了、频率高了,并且增加了许多新的赛道,这对于创业者而言意味着成功机会的增加,消费崛起的黄金十年,怎样才能把握住时代的红利?

当我们谈论新消费的时候我们在谈论什么?

由于新一代消费者的诞生,市场发现行业此前已有的产品或品牌,无法满足这一代年轻消费者新的需求,进而发生了需求倒逼行业进化的状况。经历这次变化之后,行业迈入新消费时代。

可以看出,促使行业进化的最大变量是需求端的消费者群体,和许多个剧变的时代一样,最了解时代需求的人就是处于暴风眼中的人,市场经济的开放让人们有了选择权,或者说,消费者拥有了淘汰商家的权利。

时间流转,消费行业的中坚力量大旗轮到了这一代年轻人的肩头,他们被称为“Z世代”,他们的消费观更为个性,看中消费体验、拒绝奢靡消费、在乎消费品味、接纳消费符号…直观而言,Z世代的消费观念较为理性,在意产品性价比,并且在保持个性的同时也需要群体认可,关于Z世代其实很难用几个具象化的标签就把它们描述清晰。

我们用已经出现的行业变化的实际案例,去寻溯并总结新消费时代的趋势特征会发现几个关键词:“社交属性”、“颜值经济”、“至瘾”。

把这三个关键词结合消费品行业的“吃喝用”三大板块就会发现,一些新赛道出现的背后其实存在着有迹可循的规律,比如消费品行业的新赛道“新茶饮”,我们以赛道内的头部品牌“喜茶”为例,来看消费品行业都发生了哪些变化。

正如前面总结的新消费时代的三个关键词,喜茶的出现也可以从这三个关键词展开去看。

“社交属性”和“颜值属性”:

围绕着喜茶品牌的标签最醒目的那个或许就是“网红”,作为新茶饮赛道的头部大哥,喜茶把营销这套玩的算是明明白白,通过联名借势营销引发消费者讨论,标榜时尚、健康、潮流等特征塑造品牌形象。

就算到了新茶饮已经“不新鲜”的现在,仍然有消费者在点上一杯喜茶后,在社交媒体发布一张与喜茶的合影,并且这种照片真的可以引来好友点赞。用户们点赞的也许是饮品绚烂的色彩搭配和现代化的门店装潢,也可能是对照片主人品味的认可,先不论是出于哪种原因点赞,用户在其中得到的群体认可,已经证明了新茶饮品牌具有一定的社交属性。

而用户合影行为的背后,“拍照好看”也是用户衡量一家新茶饮品牌产品好坏的标准之一,颜值经济的力量也为俘获消费者的芳心作出了贡献。

“至瘾”:

何以解忧,唯有奶茶。新茶饮赛道从诞生到火爆,似乎只要是试过这个产品的消费者,都没能逃过二次消费的复购魔咒,新茶饮关乎玄学的“至瘾”属性,让这个产品逐渐从一个小赛道发展成了一个大行业。

有人说“至瘾”是因为人类对高糖高热量的天性热爱,可从新茶饮品牌“茶颜悦色”的产品来看,甜度似乎并不是消费者对新茶饮“上瘾”的全部理由。由于茶颜悦色早期只在长沙地区经营,但空间的距离也没能阻碍奶茶爱好者的狂热,一些去长沙的游客表示,茶颜悦色是影响他们出行选择长沙这个城市的原因之一。

如此来看,消费者对新茶饮的“至瘾”并不是单是因为糖的原因,究竟是什么原因使奶茶拥有如此大的魅力我们难已说清,但这一产品的至瘾属性已经不言而喻。

再看新消费趋势中诞生的其他新赛道,电子烟、低度酒和速溶咖啡,这些新赛道的产品都有着一定社交、颜值和至瘾的功能属性存在,掌握了这些特征属性似乎就约等于掌握了新消费时代的财富密码。

在正确的赛道选择对的商业模型

俗话说的好“女怕嫁错郎,男怕选错行。”无论男女,选择都是一件重要的事情。一日之计在于晨,一年之计在于春,从古到今的哲理都在告诉我们,无论做什么事情,最初的那个选择都很重要。修行也需要师傅先领进门才能走的更远,先“进对门”就是差之毫厘谬以千里的关键所在,放在商业赛道的选择上一样如是。

在这次新消费趋势的发展进程中可以发现,消费品行业是鲜有“新需求”诞生的,这些所谓的“新赛道”其实也只是满足“老需求”的新方式,电子烟仍是烟的需求,低度酒仍是酒的需求,速溶咖啡仍是咖啡。消费品行业的创业者需要的,不是把产品从需求到功能完全颠覆再创新,而是对满足现有需求的产品进行升级。

在这个升级的过程中,考虑到Z世代的消费者是需求端的主力军,优化产品仍离不开“社交属性”、“颜值经济”和“至瘾”这三个关键词。

以低度酒产品来看,酒是一个天然就具有社交属性的产品,并且有“至瘾”功能,而酒行业的产品供给存在一个沉疴宿疾困扰着年轻人,白酒度数太高年轻人喝不惯,啤酒由于二氧化碳气体含量喝多会“涨肚”,并且口味发苦有着一定门槛,由此,新赛道出现。

低度酒度数适中口感好,果酒小清新包装的高颜值俘获了广大年轻女性消费者的芳心。对于创业者而言,低度酒创业门槛较低,产品可以选择代工贴牌生产,并且产品种类并不不复杂,置换原料就可以改变口味丰富SKU数量。

和低度酒赛道相似,电子烟赛道有着异曲同工之妙。传统香烟烟草气味较大,相较于电子烟的果味而言,口感方面的门槛较高,并且电子烟品牌“年轻、潮流、时尚”的符号发挥了一定的颜值作用。品牌经营方面同样可以采取代工贴牌生产的商业模型,创业门槛较低,并且市场需求趋于稳定的情况下,有利于品牌实现迅速扩张。

观察这些新赛道可以发现,这些产品都属于小品类,成功的品牌如悦客、锐澳他们的发展路径也都是通过在小品类中做成头部扩大规模的发展方式,新消费时代不再是像宝洁、联合利华和雀巢那个时代,横向追求种类扩张,纵向细化品牌分布。

新消费时代追求的是在旧需求中开辟新赛道,避免在红海中与巨头搏杀,寻求蓝海拓荒,同时避免产品和品牌布局的“多而杂”,而是集中注意力将“小品类”发展成“大行业”,利用先发优势将品牌规模与行业规模绑定成长。

营销多元化,渠道立体化

营销:

营销方式不再只是传统渠道的投放,互联网的出现大大提升高了“精准营销”的威力。相较于传统投放渠道电视、广播和线下广告牌,这些渠道的优劣基本只取决去位置的好坏和流量的大小;到了网络时代营销,流量大小不再是衡量投放渠道优劣的唯一标准,合适以及转化率才是王道。

在互联网营销时代,不同平台渠道的流量有着调性之分,小红书适合女性以及生活品质相关产品投放,大众点评适合吃喝玩乐产品,但这其中并没有一个固定的模式存在,仍是要回到产品设计阶段针对的客群去考虑。

比如速溶咖啡赛道的重做也是如此,“三顿半”的独立咖啡杯包装设计,“永璞”的小飞碟包装,都是符合Z时代消费需求的颜值经济。虽然速溶咖啡属于食品类产品,但它的投放渠道却是小红书等生活品质类平台,如三顿半启动初期在投放渠道的选择就是小红书。

归根结底,新消费时代的创业品牌在营销上要做的不是广撒网,而是制定目标找到客群,要在流量为王、渠道为王盛行的当下,冷静的思考如何提升转化率的问题。

渠道:

由于营销方式发生改变以及线上电商的出现,消费品品牌的创业门槛大大降低,传统消费品行业既要保证广告投放力度,又要将线下渠道铺到消费者身边,成本和转化链路都较为沉冗。而线上电商的出现,避免了消费品创业渠道建设的高昂成本,并且使营销和购买的转化链路变得简单高效。

这一点从近年来频繁涌现出的国货新品牌数量可以看出,线上渠道的出现使品牌的冷启动阶段过渡较为顺利,有利于品牌规模的扩张提速。但这并不代表完全活在线上渠道就一定是好的,消费品最终仍是要回到线下渠道直接面对消费者,线下渠道带来的消费者粘性和提升用户品牌忠诚度的优势,是品牌后期进入存量市场阶段时,防止客户流失提高复购率的有效手段。

唯一不变的,就是一切都在变,商业也是如此。

-END-

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