阿里达摩盘:画像营销洞察有哪5种玩法?

阿里达摩盘:画像营销洞察有哪5种玩法?

作者|@草帽小子

大家好,我是草帽小子~上一篇《阿里达摩盘:一文掌握阿里达摩盘的6大能力!》我们了解了阿里达摩盘的整体功能,接下来会深入分析营销策略中心,而阿里达摩盘的营销策略中心又可分为2个方面。一是营销洞察,这是每个DMP/画像都比较基础的模块,通过对不同维度上人群的洞察,制定适合不同人群的策略。

二是DEEPLINK分析,这是在营销洞察基础上的升级功能,基于阿里品牌数据银行的“AIPL”分析模型,进行DEEPLINK深链经营分析。下一篇展开,关注草帽小子系列专辑,查看最新动态。

接下来,草帽小子会先介绍营销洞察。

01营销洞察简介

达摩盘营销洞察模块通过对人群特征的刻画和洞察,帮助商家选择显著特征用于创建分群,主要包含5大模块:人群画像分析、单品洞察圈人、直播洞察圈人、超级用户圈人、营销渠道策略洞察。

02人群画像分析

人群画像分析主要应用于投前阶段,帮助商家选择合适的人群特征,制定对应的投放素材、策略。

系统从人群成长空间、人群商业价值、本店转化机会、营销投放效率4个维度,来评估人群营销价值,满分5分,并根据各维度情况提供优化建议。

草帽小子:这个模块比较有理解难度,需要分析师进行分析、算法人员进行建模得到。最开始做人群洞察难以做到如此程度,这需要大量的分析沉淀、大量的历史数据的沉淀来进行算法模型训练。

人群成长空间:人群投放规模及店铺可渗透空间评估,评分越高,店铺拉新空间越大。从下图可以看出,其计算指标包含人群规模、人群类目活跃率、渠道预估日展现量、店铺可渗透空间。

人群商业价值:综合评估人群历史平均客单价以及人群特征相关性,评分越高,为店铺带来商业价值越高。从下图可以看出,其计算指标包含平均客单价、人群店铺兴趣度以及其他相关特征。

本店转化机会:基于店铺新客、老客角度分析人群转化可能性,快速定位人群适合拉新还是复购。

近30天营销投放效率:综合评估人群历史广告投放效果,包含CTR、CVR,评分越高,人群的历史投放效果越好。

草帽小子:达摩盘的人群画像分析模块迭代变化十分明显,从最开始只是对比洞察不同人群间的特征,做可视化展现;然后加入了人群投放效果分析、智能推荐标签组合;到现在换成评分的方式,加入了更多分析、算法策略的因素进来。

整个过程弱化了可视化报表工具,增强了分析、策略能力。

这对我们做应用型的数据产品很有启发,不要为了做可视化而可视化,比较关键的还是要基于对业务的洞察,给出诊断建议,直接推荐出下一步要做什么、怎么做。

03单品洞察圈人

商家在自定义人群运营过程中,需要结合不同营销场景,围绕店铺、单品等维度选择合适目标人群。

单品洞察圈人模块,提供了基于店铺“单品诊断—单品智能洞察聚类—智能人群扩展—智能人群投中迭代”的全链路单品人群运营能力,提升商家在单品营销场景下的人群运营效率。

草帽小子:单品圈人模块不同行业不一,电商中是“人-商品”的关系;房地产行业是“人-房”关系;汽车行业是“人-车”关系。运用“人-商品”关系进行圈人,可以精准推送对该商品感兴趣的人群。

一是单品诊断:基于流量、成交视角提供店铺单品诊断和优化建议,助力商家快速定位目标单品,快速匹配营销策略。

二是智能洞察聚类:基于单品历史行为人群特征分析,聚类出价值子群,使子群内的用户行为属性,兴趣偏好等具有相似分布。

三是智能人群拓展圈选:基于洞察子群进行人群拓展(looklike),在相似宝贝/叶子类目/行业维度自定义拓展人群规模。

四是智能人群投中迭代:系统根据单品人群的投放效果和目标,自动进行智能人群特征权重调整,增加优质特征权重占比,优化人群构成。

例如,如下图,美妆商品成长期,具有稳定的市场认知和销量,商家需要挖掘拉新机会,找到核心拉新群体,精准定向提升爆款的销售额。

场景玩法:洞察单品历史成交人群->洞察核心子群显著性特征->在相似宝贝/叶子类目/行业维度针对子群进行人群智能拓展->针对不同的子群匹配差异化广告创意进行投放。

04直播洞察圈人

人群洞察和单品洞察主要是从人和商品的视角洞察圈人,直播洞察圈人是从内容的角度来圈人。为商家提供直播人群流转分析,帮助商家挖掘直播活跃人群优质特征,同时基于直播投后数据,沉淀直播互动行为人群进行再营销。

主要内容包含店铺直播洞察、行业直播分析。在店铺直播洞察层面,提供直播间观看、互动、成交、活跃粉丝、流失人群的分析,将本店与同行业的数据进行对比。

并进一步洞察直播人群的显著特征,从人群基础属性、行业偏好、单品偏好、内容渠道4个维度来分析;继而进行人群looklike拓展,人群推送。

在行业直播洞察模块,增加了一些运营模型、运营方法论,划分八大策略人群、品牌AIPL分层、店铺潜新老客、消费能力等级,来进行分析。

草帽小子:这里的直播洞察功能跟单品圈人功能有些类似,都是同样的套路:先选出人群,再进行人群特征洞察,接着进行looklike人群拓展,从而得到合适的投放人群。

05超级用户圈人

商家在店铺人群运营过程中,主要围绕店铺新客引入促成交、店铺老客复购提升两方面展开。

在店铺老客分析层面,提供了老客分析及分层,以及店铺超级用户显著特征洞察,该模块在首页也有展示《达摩盘:首页》

在超级新用户拓展层面,可以通过品类拉新、IP拉新、粉丝拉新、关系拉新等方向进行人群拓展。

06渠道营销策略

渠道营销策略模块沉淀了渠道投放人群数据,包含全渠道触达人群、点击人群、收藏加购人群、成交人群。并对其进行漏斗分析,从而挖掘优质人群特征,计算未成交人群再营销(收割)机会。

全营销渠道人群沉淀:查看全渠道下触达人群、点击人群、收藏加购人群、成交人群的分布。

营销渠道人群流转:从触达->点击->收藏加购->成交全链路流转分析,并挖掘各个转化环节的机会。

例如,发现机会特征:对比触达人群和成交人群,洞察点击率、成交率高的人群的核心特征,锁定相似人群,扩大优质人群覆盖。

未成交人群收割机会:近7天直通车回流再营销,渠道触达未成交人群已经累计4,266,025,查看未成交人群在其他渠道的预估触达规模。

营销渠道策略分析:分触达人群量、点击人群量、收藏加购人群量、成交人群量几个维度,来查看用户年龄、性别、城市等级、职业、消费能力等级特征,进行人群间的对比,来细化不同阶段的人群投放策略。

继而下一步进行人群再营销(收割),例如针对7天加购未成交的人群再次投放触达,促进其转化。

草帽小子:渠道分析通常都是广告投放的重点,横向对比不同渠道的转化效果,选择优质的渠道,倾斜分配广告投放预算;纵向分析人群在各个阶段的转化情况,细化到每个阶段做好对应营销策略,促进人群向更深层次流转。

07小结

营销洞察模块依托“人货场”方法论,在人群、商品、直播、店铺、渠道等维度下开展洞察分析,帮助商家立体了解人群画像特征,快速圈选目标人群,从而对细分人群制定对应投放策略。

整个洞察过程需注重运营及分析方法的使用,如划分新老客、划分消费能力等级、人群转化流转,从而更好的对细分人群制定合适的营销策略。

整体发展趋势是弱化人群可视化展现,强化分析诊断与产品策略,形成可操作性的建议或策略。

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