流量是一把双刃剑,能让品牌瞬间爆红也可以轻易将品牌捧杀,品牌除了依靠“情怀”和“流量”之外应该如何突破?

流量是一把双刃剑,能让品牌瞬间爆红也可以轻易将品牌捧杀,品牌除了依靠“情怀”和“流量”之外应该如何突破?

11月15号-16号欧莱雅因“差价”事件被网友送上热搜,事件起因是网友发现,在欧莱雅品牌直播间购买的“欧莱雅安瓶面膜”,到手价格竟然比李佳琦、薇娅直播间更低。事件发酵之后各大媒体均展开报道,李佳琦、薇娅也在11月17号发布声明:

“点名巴黎欧莱雅在24小时解决问题,在事情妥善处理之前,将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。”

品牌与主播之间是合作共赢还是各取所需?对于品牌来说,想要进入头部主播直播间,并不是件容易的事情,严格的选品环节与“全网最低价”的产品组合价格策略,这就意味着在某种程度上打破了品牌的价格体系,对品牌价格战略布局是有影响的。

欧莱雅差价事件发生之后,莱雅官方微博等多种平台上不断出现负面评论,主播与品牌合作产生矛盾之后,舆论大部分都是一边倒,品牌与主播怎样才能合作共赢呢?

01 品牌依赖流量,谁才是打工人?

品牌和渠道之间擦枪走火也不止欧莱雅这一次,前不久的李佳琦玉泽事件,玉泽也遭受大多数粉丝脱粉与负面评价,品牌与主播到底谁给谁打工?

品牌高度依赖渠道流量必定会产生问题,当流量红利褪去之后,品牌客源受限还能大量烧钱投流吗?头部主播势能不断增加,以粉丝来要挟品牌给予全网最低价与产品组合,“低价垄断”的局面愈发严重。

面对庞大的公域流量红利,品牌纷纷建立专属直播间,开始精细化运营品牌自播,沉淀品牌私域流量。今年双十一数据显示:

据天猫官方数据,2021天猫双11总交易额为5403亿。数据显示,截至11月11日23点,有698个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨越;有78个去年双11成交额千万级的品牌,今年双11成交额突破了1亿元大关。

抖音双11好物节收官,数据显示,直播总时长达2546万小时,其中,商家自播总时长达1227万小时,总体累计看播人次395亿,品牌成交额破千万(含破亿)的品牌达577个,单场成交额破千万(含破亿)直播间282个。

快手“116品质购物节”期间(10月20日至11月11日),电商商家开播数量与去年同期相比增长52%,其中品牌商家开播数量同比增加391%。超过4000个品牌商家是首次参与116,整体品牌商品订单数同比增长350%,GMV同比增长433%。快手官方认证的服务商协助商家产生的GMV在整体中占比近50%。快手小店信任卡持续保护了97%买家。

种种数据表明品牌自播趋势明显,众多品牌开始打响品牌自播战争,前段时间爆火的“佰草集延禧攻略”,将直播间场景打造如宫廷一般,直播内容变成演绎清宫戏。品牌除了与达人合作外,出其不意开辟新的直播方式,打造直播间内容的“天花板”,进而增加品牌的曝光度。

与达人合作带货,对品牌打造私域沉淀粉丝并没有优势,品牌建立专属直播间,对吸引粉丝增长私域流量,有着较好的帮助。

欧莱雅天猫旗舰店有1856万粉丝,将近两千万的粉丝流量品牌打造直播间,沉淀私域流量非常容易。利用粉丝下单购买喜欢用的“价格对比”,货比三家发现“官方直播间优惠力度较高”,进一步吸引更多流量。

欧莱雅事件给广大品牌方提醒,过度依赖渠道流量,不仅会让品牌增加高额的营销成本,还无法促进私域流量的形成,难以提高粉丝黏性,再与达人合作时规划清楚产品价格,避免出现差价事件。流量红利退潮之后,品牌应该更关注产品与用户服务才是长久之计。

02

在抖音“哭穷”的蜂花一夜销售2万单

贩卖情怀能活多久?

欧莱雅事件之后,蜂花品牌在抖音“哭穷”迅速走红网络,为什么老品牌会在抖音哭穷?起因是前段时间网友在超市里没有找到蜂花这一款产品,网友怀疑蜂花倒闭了,在蜂花抖音官方账号下评论询问,一时间“蜂花倒闭了?”传闻爆火抖音。

而后在多个社交平台上蜂花发文声明“没有倒闭”,随后“倒闭”事件发酵,越来越多网友加入“为了不让蜂花倒闭”的热点中,在蜂花官方抖音下“各显神通”:

有的网友建议蜂花可以参加全国大广赛,有的网友提到价格太便宜了,可以涨价,甚至有些网友直接下单购买了一箱的蜂花。

大部分网友不理解蜂花的产品包装设计,让蜂花换个包装。网友们自发为蜂花设计产品包装,蜂花为了证明自己,更是在抖音晒出产品的新包装,网友评论:“你自己看看这好看吗”?又引来了一波网友的“操心”。

蜂花产品的价格与同赛道的产品价格对比实惠便宜,同样400ml洗发水蜂花售卖20元不到,其他品牌400ml的洗发水价格均在40元左右,10年间蜂花品牌只涨价了2元。

蜂花事件能持续发酵,原因就在产品质量过关,但包装上却不尽人意,网友吐槽产品设计丑、价格低,加上蜂花低调的品牌形象,才会引发网友猜想,物美价廉的产品,营销设计却跟不上新消费时代,公司是不是要倒闭了?

面对突然其来的爆火,蜂花品牌不断感谢网友们的支持与喜爱,用真诚的文字与态度获得了许多网友的认可。

蜂花虽然是几十年的老国货,但如今消费市场已经发生翻天覆地的变化,Z世代的崛起,炙手可热的新消费品牌,品牌如果不在产品质量与包装上尝试新改变,是无法从众多品牌中脱颖而出。

为了满足新的消费需求,蜂花也尝试在小红书、抖音、微博等平台积极的与年轻人沟通,去年还官宣了首位代言人“辣目洋子”,对品牌年轻化有着不小帮助。

2021年国潮趋势之下,国货借助新流量、新渠道焕发新生已经不是新鲜事,鸿星尔克捐助5000万,直播间被踩破门槛的事件也才过去三个月不到,蜂花又凭借“倒闭”出圈,随后蜂花趁热打铁开展了“共创设计活动”,抓住这此次机会让更多年轻的消费者认识品牌。

品牌如何借势“国民情怀”,打破销售瓶颈,撬动品牌影响力增长,这才是老品牌在“偶然翻红”后需要考虑的。蜂花出圈,鸿星尔克引发“野性消费潮”,老干妈登上西方人的餐桌,华为手机畅销全球……这是国货最好的时代,随着综合国力的不断提升、国民日益自信,而这种“文化自信”也反哺到了国货身上,国潮风席卷营销圈。

新国货、新消费品牌的崛起,有着不可忽视的基础原因,“95后”、”00后”的新一代成为消费主力军,品牌应该如何变革?流量是一把双刃剑,能让品牌瞬间爆红也可以轻易将品牌捧杀,品牌除了依靠“情怀”和“流量”之外应该如何突破?

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