无论是前列的雅诗兰黛,还是国内先行上市的美妆企业们,对当下一丛一丛冒出的美妆新消费品牌而言,先行者的路径值得学习

无论是前列的雅诗兰黛,还是国内先行上市的美妆企业们,对当下一丛一丛冒出的美妆新消费品牌而言,先行者的路径值得学习

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随着国产品牌质量提高、消费升级等诸多因素催化,新国货成为资本市场追逐的对象。其中,国货美妆是一个十分亮眼的门类:

上海家化、珀莱雅等在A股上市的国产化妆品企业表现不俗;历经三年、融资五轮之后,完美日记母公司逸仙电商走出国门,成为首个登陆纽交所的国货美妆品牌;与此同时,越来越多的美妆新消费品牌也受到资本的追捧和消费者的青睐。

国货崛起已是大趋势,国货美妆处于上升期,但许多国货美妆品牌亦面临质疑,如过度营销、产品质量不佳、品牌力不足等。这说明,国货美妆品牌已经不能满足于那个仅仅制造声量的草莽时代,有更重要使命等着它们,即回归产品、回归品牌。

因此,没有比现在更适合回顾那些国际化妆品集团了,因为它们掌握着打造世界性化妆品帝国的密码。成立于1946年的纽约曼哈顿、并以创始人名字命名的雅诗兰黛,铸造了75年的不老神话,是一个值得研究的标的。

雅诗兰黛为贵妇试用自己的产品

从0到1

雅诗·兰黛本人的身世是一个谜。她出生在纽约皇后街的意大利移民街区一位匈牙利犹太籍的五金店主家里。她是这个大家庭里的第9个孩子。她生来就金发碧眼、美丽动人,但她非常厌恶自己的犹太移民身份,也非常讨厌贫民区的生活。面对公众,她一直谎称父亲是英国绅士,自己出身欧洲豪门。

幸运的是,雅诗·兰黛的叔叔约翰是一位皮肤科专家,他曾给雅诗兰黛带来护肤品配方让雅诗·兰黛大开眼界,也激起她投身化妆品事业的决心。Estee Lauder公司的第一个实验室由储藏室改造而成,第一个办公室是家中的餐厅。经过一次次试验,对产品百余次的推敲,她和叔叔最终共同研发出四款产品。

雅诗·兰黛坚信“想要销售成功,必须接触顾客”,因此她亲自带着产品到处推销,无论是发型屋还是百货公司柜台,她都热心地拉着顾客试用其产品。同时,她认为只有高档的场所才符合其产品的高端定位,因此她决定将第一家专柜开在当时世界上顶级奢侈品百货商场之一,萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)。

但一个名不见经传的品牌,进入奢侈品百货商场难如登天。雅诗兰黛为此每天都去该店要求见总经理,直到有一天总经理说:“你又来了,那就进来吧。”她强调说只需要10分钟的时间介绍产品,并用产品给该店的总经理试用。10分钟之后,总经理被产品的性能和她锲而不舍的精神所打动,雅诗兰黛争取到一个很小的柜台,并以此为基点,扩张到全世界。

雅诗兰黛品牌创始人雅诗·兰黛

雅诗兰黛发展到今天已经走过了75年历史,而这些岁月可以大致分为四个阶段:单品孵化期、多品牌创立期、集团收购期、集团转型期。这四个阶段全面地阐释了雅诗兰黛如何从一个小工作室成长为化妆品集团,而这一成长思路也是化妆品品牌发展的标准答案,上海家化、珀莱雅、完美日记等国货品牌的发展历程中都有它的影子。

单品孵化期(1946 年-1963 年)

这一阶段,雅诗兰黛以几个极其优秀的产品打响美国乃至世界市场。

与如今坐拥庞大的化妆品帝国不同,1946年雅诗兰黛只销售4种产品:面霜、清洁油、润肤液和全效润肤精华。这四种产品均由雅诗兰黛夫人及其化学家叔叔研发,受到消费者追捧并进驻高端百货。在获得一定市场声量后,1953年,雅诗兰黛夫人又研发出颠覆性的香水替代产品——Youth Dew沐浴油,1956 年推出第一款奢侈品面霜——双重滋养白金面霜。

虽然雅诗兰黛在初创时期产品不多,但个个都是精品,因此给消费者留下好感,也帮助其迅速拓展市场。1960年,雅诗兰黛的市场已从美国拓展至欧洲、亚洲。

这种单品孵化策略慢慢演化成雅诗兰黛的长发展思路,即“大单品策略”,对一个产品的持续迭代,并带动形成周边一整个系列产品的销量提升。

雅诗兰黛最为人熟知的“小棕瓶”——特润修护肌透精华露(ANR)就是其“大单品策略”的典型代表,从1982年推出至今一直是雅诗兰黛的镇店之宝,它曾经有远见地将“二裂酵母提取物”作为创新性原料添加来实现功效上的突破,还提出了多个前沿护肤概念,如“Night Repair”(夜间修复)、“Cellular Recovery”(细胞级修复)等。小棕瓶至今推出七代,每一代都会有更前沿的技术或概念注入其中。

大单品策略让雅诗兰黛更专注,因而也能够提高产品品质,继而保证较高的复购率。据海通证券统计,小棕瓶等明星单品持续换代升级,复购率高达40-60%,至2019年仍贡献约60%的收入,可以说是“穿越周期”了。

回看国内,几家美妆上市企业都曾用一些单品打下市场。

上海家化的前身“广生行”的“双妹”产品曾在20世纪初期获得世博巴拿马奖,双妹牌雪花膏、花露水、牙膏等产品也成为当时有名的“国货”。珀莱雅在转型中不断明确“大单品策略”:2019年新品“泡泡面膜”成功走红,单月销售额突破6000万;此后又围绕护肤领域“抗老”、“抗糖”等大热概念,打造了两款爆品红宝石精华和双抗精华,口碑销量兼得。

完美日记则通过在小红书先集中投放1-2款产品、随后在天猫销售的方式,获得销量大幅提升,探险家动物十二色眼影、牛奶肌气垫BB霜等产品均以这样的方式成为爆款,完美日记也因此在2018年至2019年走红。

以产品起家的化妆品行业,通过优质“单品”能够获得消费者认可和信赖,这比一口气推出无数个毫无特点的产品有效得多。近百年来,国内外化妆品企业以亲身经验验证了这一点。

多品牌创立期(1963年-1993年)

在市场中站稳脚跟之后,雅诗兰黛开始将触角伸向不同定位的化妆品,从1964年开始先后推出男用香水和美容护肤产品Aramis、专门为敏感皮肤设计的倩碧、定位自然彩妆的Prescriptives、定位植物环保的悦木之源。2012年,雅诗兰黛还创立了香氛品牌Aerin。

可以看出,雅诗兰黛推出的自有品牌涵盖护肤、彩妆和香水等全品类,其通过差异性的品牌定位,覆盖不同年龄、不同性别、不同消费水平和不同肤质的消费者,从而扩大市场。这些品牌也沿袭着雅诗兰黛的“大单品策略”,以明星单品为核心不断进行升级迭代。

雅诗兰黛旗下品牌倩碧

在多品牌创立方面,国内老字号化妆品企业上海家化在行业中几乎所向披靡:改革开放后,上海家化旗下的美加净、六神等品牌都因为物美价廉而成为“国民品牌”,其之后又创立了高夫、佰草集、启初等品牌,这些品牌定位不同、面向消费者群体也不甚相同。

更年轻的完美日记,2020年推出自有C2B品牌完子心选,目标为消费者提供“一站式变美方案”,这与专注彩妆的完美日记形成差异化定位。2020年双11开场仅33分钟,完子心选销售额就突破一千万,面膜代言人王一博同款的神经酰胺面膜热销10w+,白泥面膜也有近超2万人付款。但国货品牌珀莱雅在推出自有品牌方面并不成功,2009年开始先后自主创立悠雅、优资莱等品牌,但这些品牌销售额占比一直不高。

开发更多个自主品牌其实对企业要求很高:需要较强的产品研发实力、也需要前瞻的眼光找准市场定位,因此并非每家企业都能坐拥多个自主品牌。即便是国际化妆品集团欧莱雅,其实除了几个自有护发产品之外,大多品牌并非自创,而来源于收购。对于想要扩张的企业而言,收购比自创品牌来得更加轻松,因此这也是多数企业会选择的扩张方式。

集团收购期(1993 年-2007 年)

1995年,雅诗兰黛登陆纽交所。上市前的1993年开始,雅诗兰黛大举并购,期间陆续收购了专业彩妆品牌 MAC、大师彩妆品牌 Bobbi Brown、顶级护肤品牌 Crème de la Mer、专业美发品牌 Aveda等,还代理了Tommy Hilfiger、 DNKY、 Michael Kors、Fragrances等高端奢侈品牌的香水彩妆等产品。

至此,雅诗兰黛的化妆品帝国初步成型,形成了一个包含美妆、护肤、香水、美发在内的全品类多品牌矩阵。同时,雅诗兰黛在收购品牌之后会保留品牌原有的创意和研发团队,帮助品牌保持原有调性,并在市场中进行相互竞争;同时以集团之力帮助品牌扩展销售渠道、产品线等。

雅诗兰黛收购并购思路清晰,其主要逻辑为对公司产品和品牌的互补,形成协同效应,从而为公司战略服务。

如1995年收购的海蓝之谜(Crème de la Mer),丰富了公司顶级护肤品牌线,海蓝之谜现已成为集团第四个年销售额超10亿美元的品牌。香水方面,雅诗兰黛陆续收购 LE LABO、 Jo Malone等精品小众香水品牌并代理 DONNAKARAN、TOM FORD、Tommy Hilfiger 等设计师香水品牌,充分挖掘小众市场,从而为品牌引流。

雅诗兰黛旗下品牌海蓝之谜

“收购”是化妆品品牌扩展市场的主要方式,若策略得当,即可促进企业快速增长。

欧莱雅在1963年法国上市之后开启战略并购,先后将兰蔻、卡尼尔、科颜氏、美宝莲、赫莲娜、理肤泉、YSL、IT、cosmetics、Cerave、3CE等知名品牌纳入集团矩阵,形成了覆盖美妆全领域、消费全层次的金字塔式品牌矩阵。

而奢侈品品牌LVMH并无自主品牌,仅通过收购就打造了强大的香水与美妆部门,包括Bliss、Hard Candy、Benefit、Urban Decay、Make Up For Ever和Fresh。该部门与LVMH的酒类、时尚与皮具、手表和珠宝、精品零售四大部门并行,成为LVMH重要的增长引擎之一。

再看国货美妆品牌,在发展到一定阶段后也会通过收购来扩展产品矩阵,例如珀莱雅在自创品牌不成功之后,也通过收购品牌护肤品牌TZZ、韩国品牌Y.N.M,彩妆品牌彩棠、日本高端洗护品牌I-KAMI等来扩大品牌矩阵,彩棠目前已是珀莱雅主推的第二大子品牌,营收和销量快速增长;而完美日记则自2020开始收购彩妆品牌小奥汀、高端美容品牌Galénic、高端护肤品牌Eve Lom。

完美日记创始人在近日接受界面的采访中提到自己的收购思路——看中品牌资产,以及它的技术实力,寻找能代表下一代产品的标的。

集团转型期(2008 年至今)

度过了创立、发展、扩张,不再“年轻”的雅诗兰黛是时候思考一下自己该如何保持青春的问题了。这一方面是品牌与时代的共振,另一方面则是公司经营层面如何基业长青。

作为家族企业,2008年,雅诗兰黛首次聘请外部经理人Fabrizio Freda成为集团CEO,然后进行一系列年轻化和数字化转型,意在“紧随时代和年轻人”。

具体来看,雅诗兰黛一边让品牌矩阵更加年轻化,如收购针对年轻群体的新锐彩妆品牌 Smashbox,好莱坞泥面膜品牌 GlamGlow,社交平台营销为主的彩妆品牌 BECCA 和 Too Faced,以及Le Labo、 Frédéic Malle、 By Kilian 等香水和香氛品牌。

另一边则在公司内部保持年轻化——因为集团管理人员平均年龄偏大,因此雅诗兰黛成立了千禧一代咨询部、让年轻人教年长者学习新技术、聘用更多年轻员工等等,这是让公司保持其决策靠近年轻人的关键。

数字化则进一步拉近了品牌和年轻人的距离,雅诗兰黛充分利用社交平台推广联名款,并进行多渠道营销——在国外雅诗兰黛玩转Facebook、Twitter、Instgram、Tumblr,在中国,抖音小红书微信私域它都玩的很溜。此外雅诗兰黛还推出AR虚拟试妆等基于先进技术的消费者体验。

事实上,寻求转型的不止雅诗兰黛,历史悠久的美妆企业都有类似的烦恼,“老企业”转型的核心都离不开“年轻化”“数字化”两个关键词。

成立于1909年的欧莱雅的转型方向是“美妆科技公司”,自2019年以来,欧莱雅先后推出虚拟试妆、个性化诊断定制和消费者反向定制,来提高消费则体验。此外,欧莱雅还进行了门店内微信小程序付款结账-柜台提货的购物模式、上线兰蔻聊天机器人,以及利用人工智能技术协助零售团队进行店铺选址等多种科技尝试。

拥有百年历史的上海家化曾面临内部纷争,2020年潘秋生上任后大力推进“123经营方针”来“复兴家化”,一方面进行品牌数字化、年轻化改造,还与国际机构合作提高科研水平。珀莱雅则在2014年到2016年期间增长乏力,2017年上市后开始转型,不仅开设智慧门店布局新零售,还积极布局电商渠道,先后加大对淘宝和抖音渠道的投入。

如何活得更久?这是所有“老”企业在这个快速变化的时代所需要直面的问题。因此它们需要克服转型之难与痛,积极拥抱一切新生事物,新生的人、和新生的技术。

经营密码

上文我们从历史的角度详细拆解了雅诗兰黛的“发家史”,在这一部分,我们则通过数据,来看雅诗兰黛如何经营,穿越周期。

需要提前说明的是,这里,我们以雅诗兰黛最新的年报和季度报为例,即2021财年(2020.7-2021.6)和2022财年一季度(2021.7-2021.9)。同时也会以完美日记(逸仙电商)、上海家化、珀莱雅的2020年度报告和2021年第三季度报告的部分数据作对比。

从财报数据来看,在2020财年后半段疫情重创雅诗兰黛的各项业务之后,2021财年雅诗兰黛的业务迅速恢复。财报显示,2021财年雅诗兰黛净销售额为162.15亿美元,同比增长13%,同比2019财年148.6亿美元增长9%;净利润为28.7亿美元,去年同期为6.8亿美元,同比增长322%,同比2019财年17.9亿美元增长60%。

2022财年Q1财报显示,雅诗兰黛该季度净销售额为43.9亿美元,较去年同期的35.6亿美元增长23%;净利润为6.92亿美元,较去年同期的5.23亿美元增长32.31%。

相比于2019财年,以及受到疫情影响严重的2020财年,雅诗兰黛在2021财年和2022财年一季度实现快速增长,这得益于雅诗兰黛皮肤护理、彩妆、香水、护发、以及其他业务的快速恢复。

2021财年,雅诗兰黛的皮肤护理业务和香水业务恢复最快。其中,皮肤护理业务净销售额增长28%至94.84亿美元,按不变汇率计算增长25%;经营利润增长43%至30.6亿美元。

皮肤护理业务目前是雅诗兰黛的第一大业务,其净销售额占雅诗兰黛总销售额的58.5%。根据雅诗兰黛财报显示,皮肤护理部门的增长主要原因在于头部品牌雅诗兰黛、海蓝之谜和倩碧在各地区的销售增长,其中财报中特意指出雅诗兰黛、海蓝之谜在中国实现了双位数增长。

雅诗兰黛在2021财年获得增长的另一业务为香水业务,净销售额增长23%至19.26亿美元,按不变汇率计算增长21%;经营利润从1700万美元增至2.15亿美元。财报显示,这主要得益于净销售额的增加和严格的费用管理,以及祖马龙、TF、Le Labo、Kilian Paris和Frédéric Malle等品牌的销量增长巨大,刺激了销售额的增加。

不过,2021财年期间,雅诗兰黛部分业务尚未恢复。例如雅诗兰黛的彩妆业务净销售额下滑12%至 42.03亿美元,按不变汇率计算下滑14%。财报显示,由于疫情影响,该业务因为疫情重创了底妆和唇妆销售,使得以MAC和Clinique倩碧为首的彩妆品牌净销售额下降。尽管业务净销售额下滑,但雅诗兰黛的彩妆业务依旧为集团第二大业务,占总销售额的25.9%。

此外,护发业务和其他业务尽管收入增长,但经营利润依旧为负。

2022财年第一季度,也就是2021年Q3,雅诗兰黛的各项业务净销售额均实现了增长。其中,海蓝之谜和倩碧的明星护肤产品,祖马龙、TF、Le Labo和雅诗兰黛香水,以及护发产品Bumble and Bumble和Aveda,分别为护肤、香水和护发业务的主要增长引擎。

值得注意的是,雅诗兰黛此前受疫情影响严重的彩妆业务在该季度实现了净销售额、营业利润双增长,营业利润增长超过100%,这主要是因为西方市场复苏,部分地区疫情缓解所致——雅诗兰黛的DW持妆粉底液、沁水粉底液以及新发布的DW轻薄粉底液和雅诗兰黛倾慕唇膏等均为主要增长动因,MAC的眼部和面部产品也获得较大增长。

但尽管如此,财报显示,因疫情关闭的办公室、零售商店业务以及戴口罩等因素,2022财年Q1雅诗兰黛彩妆需求仍然低于疫情前。

难能可贵的是,雅诗兰黛在保持较高业务增速时,其利率水平也一直保持高位。

其中,雅诗兰黛的毛利率一直保持在70%以上,2013年至2015年曾高于80%。2022财年一季度,雅诗兰黛毛利率为75.9%,2021财年,雅诗兰黛毛利率为76.4%。相比之下,上海家化、珀莱雅、完美日记在2020年的毛利率分别为58%、62.8%、64.7%;2021年Q3的毛利率分别为58.3%、65.4%、67.9%。

净利率方面,雅诗兰黛2022财年一季度净利率为15.8%,2021财年为17.7%。而上海家化、珀莱雅、完美日记在2020年的净利率分别为6.1%、12.7%、-51.4%;2021年Q3的净利率分别是8.3%、12.6%、-27%。

相比于上海家化、珀莱雅、完美日记等国货美妆企业,雅诗兰黛毛利率净利率都更高,说明它盈利能力更高,在研发、营销等费用方面控制得较为合理。

在研发方面,雅诗兰黛在2021、2020和 2019财年的研发费用分别为 2.43 亿美元、2.28 亿美元和 2.02 亿美元,研发费率分别达到1.5%、1.6%、1.4%。2012年至2018年,雅诗兰黛的研发费率也一直在1%-2%之间。

据雅诗兰黛2021财年财报介绍,目前雅诗兰黛集团拥有大约1000名研究人员,雅诗兰黛还会与皮肤科和医疗机构、研究型大学和教育机构进行合作。同时研发小组的成员还负责产品安全、注册和监管合规事项。

此外,雅诗兰黛在美国、加拿大和中国等地设有技术性研发中心,并在韩国、美国等地设有潮流性研发中心。其在上海建立的全球创新研发中心将会在2022财年启用,从而增加亚太地区创新投入。

据“章明现代消费服务观察”介绍,2016年雅诗兰黛集团70%的产品是新产品或升级产品,每年新品数目增长超过 20%。2012-2016 年,雅诗兰黛年均申请或授予专利数达565个。其实,雅诗兰黛的镇店之宝小棕瓶历经三十年迭代,依旧受到追捧,正是因为雅诗兰黛在新技术的不断投入。

不过,雅诗兰黛的研发投入逊于国际美妆品牌欧莱雅、资生堂,后两者2020年的研发费率分别为3.4%和4.3%。

上海家化2020年的研发费率为2.15%,珀莱雅、完美日记的2020年研发费率在1%-2%,从费用比例上来看都与雅诗兰黛相差不大。但因为营收体量不同,因此雅诗兰黛的研发投入总金额是高于国货美妆品牌的。

在营销费率方面,雅诗兰黛严格控制投入,2018年到2020年一直保持在25%以下。但上海家化、珀莱雅、完美日记在三年中的营销费率都高于30%。

作为一个75年的国际品牌,雅诗兰黛不仅要有健康的经营状况、推出优质的产品,它还需要肩负起更多社会责任。目前,雅诗兰黛的社会影响力和可持续发展目标包括包容、多样、公平性;气候、包装、社会投资、负责任采购和绿色化学等方面。

根据雅诗兰黛发布的2021财年社会影响力和可持续发展报告,雅诗兰黛目前已提前实现其消费后回收PCR材料的目标;在2021财年实现89%的森林纤维纸张获得FSC认证,该项预计在2025年底之前实现100%;此外,为了实现公司旗下所有品牌在2025年底之前公布关键成分列表的目标,2021财年有七个品牌已经在其官网上发布成分列表,包括雅诗兰黛、MAC等。

雅诗兰黛在中国

不难发现,雅诗兰黛在中国早已打开局面,而中国市场确实也成为了雅诗兰黛的关键区域。2021财年,随着疫情后经济快速恢复,中国已经成为雅诗兰黛产品的首要零售渠道。

2022财年Q1财报显示,在截至2021年9月30日的三个月中,中国旅游零售产品净销售额占其合并净销售额的10%,约为4.56亿美元。在雅诗兰黛各项业务增长的同时,雅诗兰黛也不断提及中国市场恢复所带来的产品销量提高。

2022财年第一季度财报电话会上,雅诗兰黛CEO表达了其对中国区的业务充满信心,并预计2022年中国市场将实现两位数增长。

“中国影响力”不止2021财年,在近年来雅诗兰黛的财报中,“中国”一直是一个高频词,是其在亚洲获得增长的关键。因此,更有效地打开中国市场对雅诗兰黛至关重要。

产品方面,雅诗兰黛在着力进行本土化。为更好了解亚洲消费者的皮肤需求,雅诗兰黛在 2005年建立了专门针对亚洲皮肤需求的研发团队,2011年在上海设立了研发中心,专门为亚洲市场设计护肤产品。

在小红书等社交平台上大热的“红石榴”系列即在上海研发,它是雅诗兰黛针对亚洲、尤其是中国女性的肌肤诉求所推出的“去黄排毒”产品。该产品目前已更新至第五代,不仅受到中国女性追捧,也在亚洲其他地区受到欢迎。

雅诗兰黛还在2012年打造专门针对中国市场的护肤品牌Osiao,由雅诗兰黛位于上海的亚洲研发中心开发、日本制造,采用了中医理论和西方护肤相结合的技术。它曾被雅诗兰黛内部高层定位为大中华区的下一个主打品牌,不过该品牌目前仅在香港地区销售,并未进入中国大陆市场。

2020年,雅诗兰黛又宣布其全球创新研发中心将落户上海,该中心将主导亚太地区诸多知名品牌、明星产品和品类的研发,推动中国、亚太地区乃至世界各地的突破性美容创新。自此,雅诗兰黛不仅满足于推出本土化产品来满足中国消费者的需求,而是以上海为一个研发核心,辐射整个亚洲。

在打开市场方面,雅诗兰黛则是充分地“接地气”“本地化”。

2010年中国时装模特刘雯成为第一个中国籍的雅诗兰黛全球代言人,2017年雅诗兰黛又选择中国模特孙菲菲担任雅诗兰黛全球代言人。中国籍代言人的选用无疑提高了中国消费者对品牌的好感度和认知程度,比如刘雯就带动了倾慕唇膏#420“大表姐色”。尽管刘雯已结束代言雅诗兰黛多年,但在小红书等社交平台上,刘雯和大表姐色依然是许多人安利和种草口红时的高频词。

在全球代言人之外,雅诗兰黛还有地区性大使,这些大使又会分为全线代言和支线代言,以及单品单线推广。雅诗兰黛在2015年以后,非常频繁地邀请中国艺人担任地区性大使、品牌大使等,以更加贴近中国年轻人。

2016年女艺人宋茜担任雅诗兰黛红石榴大使、男演员王凯担任中国区眼霜品牌大使、唐嫣担任中国区彩妆大使;2017年,雅诗兰黛签约杨幂为亚太区品牌代言人、华晨宇为中国区品牌大使;2018年,雅诗兰黛宣布签约陈坤成为雅诗兰黛亚太区品牌代言人。此外,肖战、罗一舟、李现、以及亚洲首位UFC冠军张伟丽等也均担任过雅诗兰黛品牌代言人。

可以看出,尽管在刘雯孙菲菲之后雅诗兰黛并未继续邀请中国模特担任其全球代言人,但却十分频繁地在中国大陆地区与艺人签约合作,专门针对中国市场进行推广。界面新闻曾报道,雅诗兰黛曾创下15个月签下5位中国艺人的记录。

同时,除了刘雯孙菲菲是模特、张伟丽是体育明星以外,雅诗兰黛在中国的签约艺人基本上都是知名度很高的艺人及流量明星;雅诗兰黛也很钟爱中国的男性艺人,这与雅诗兰黛在欧美市场的品牌代言策略有差异。归根结底,雅诗兰黛看重的是中国艺人、特别是男性艺人对粉丝的吸引程度,这直接导向其“带货”能力。

据每日经济新闻报道,2019年双11之前的11月9日,李现发布了一条手捧雅诗兰黛沁水粉底液的微博,截至11月10日晚间,该微博转发量超30万,点赞数达83万;截至11月10日晚18时,雅诗兰黛含“肖战亲选”“李现推荐”的口红、香水、粉底液7款产品的预售量总共高达44万件,总预售额高达1.64亿元。

更早的流量明星杨幂则带红了倾慕唇膏#333,截至2019年2月20日,小红书上相关笔记高达1万多条;雅诗兰黛还借助杨幂及其主演的《三生三世十里桃花》进行推广,推出三款口红色号——杨幂色、甜幂色及**,不仅吸引杨幂粉丝、也吸引了剧粉。雅诗兰黛借势推出的仿妆微博话题#十里桃花妆#共获得2.3亿阅读及113.9万的讨论。

除了花大手笔请明星代言提高品牌认知度以外,雅诗兰黛也充分利用中国电商和社交平台进行投放、做生意。星图数据显示,雅诗兰黛在2019年、2020年、2021年双11全网销量分别排名第三、第一、第二,这再次印证了雅诗兰黛在数字化转型方面卓有成效。

2014年雅诗兰黛入驻天猫,天猫也一直是雅诗兰黛在中国地区线上生意的主要发力点和增长来源。今年双11,根据魔镜市场情报统计数据显示,10月20日晚8时至26日晚12时,彩妆/香水品类累计预售额榜单前十名中,雅诗兰黛排名第一;雅诗兰黛也在彩妆/香水/美妆工具品类总销量排名第五,美容/护肤/美体精油品类总销量排名第二。

此外,随着“二选一”的取消,雅诗兰黛也得以在今年7月入驻京东。相比其他平台,京东拥有更多的男性用户,对于雅诗兰黛这种坐拥护肤、美妆、香水品类的化妆品集团而言,也是一个扩大用户群体的机会。

搜秀数据显示,雅诗兰黛在小红书上合作的KOL达到3.8万人,商业作品8176篇。新榜分析显示,雅诗兰黛最常选择美妆、穿搭类的头腰部博主进行商业投放,投放最多的产品是冻龄白金系列的眼霜和面霜,复投率最高的产品则是小棕瓶精华。

在抖音上,雅诗兰黛的官方号定期发布明星拍摄的短视频,该账号粉丝215万,在美妆品牌账号中热度排名第一。同时,雅诗兰黛曾邀请李现为雅诗兰黛新品沁水粉底液拍摄的新广告片,投放在了抖音TopView广告上,获得了破百万点赞和超过3.6万条评论。

在私域营销方面,作为一个历史悠久的国际品牌,雅诗兰黛也并未“水土不服”,其在微信上打造微信小程序虚拟试妆+小程序商城+视频号。雅诗兰黛在2021年618期间实现了小程序GMV 同比去年增长超100%,官网自播间拉动小程序GMV同比增长600%。

尽管雅诗兰黛请了许多流量明星、在社交平台上进行大量商业投放,但如第二部分所述,雅诗兰黛的营销费用率并不高,它真正把钱花在了刀刃上。这一点,值得国货美妆品牌借鉴。

雅诗兰黛在75年中保持长青,离不开其科学的品牌经营战略,对时代的深刻把握,对财务支出的严格控制,以及因地制宜地的市场拓展策略。国内的美妆上市企业的发展虽有不足,但也在沿袭那些可以复用的经验。

回看国货美妆热,它不应该是漫无目的的热,而是真正在思考和探索合适的发展路径。无论是走在前列的雅诗兰黛,还是国内先行上市的美妆企业们,对当下一丛一丛冒出的美妆新消费品牌而言,先行者的路径值得学习。

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原文链接:https://www.1588tao.com/16940.html,转载请注明出处。

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