对于还未有知名度的品牌而言,超级主播依然有着极高的话语权

对于还未有知名度的品牌而言,超级主播依然有着极高的话语权

文 | 习睿 超级主播薇娅李佳琦和品牌欧莱雅的“最低价”之争,成为近期的焦点话题。 整个事件以消费者投诉为起,继而两位主播“暂定合作”以及“24小时”最后通牒,最终以品牌补偿优惠券而结束。 双十一过后,不断有消费者投诉称,10月20日在李佳琦和薇娅直播间抢购...

| 习睿

超级主播薇娅李佳琦和品牌欧莱雅的“最低价”之争,成为近期的焦点话题。

整个事件以消费者投诉为起,继而两位主播“暂定合作”以及“24小时”最后通牒,最终以品牌补偿优惠券而结束。

双十一过后,不断有消费者投诉称,10月20日在李佳琦和薇娅直播间抢购的欧莱雅安瓶面膜,预售价格为429元,但11月11日当天,在欧莱雅官方的直播间现货只需257元,希望品牌方能够退还差价。“如何找欧莱雅退差价”的攻略也出现在小红书上。

直到11月17日,李佳琦和薇娅对巴黎欧莱雅的强硬喊话,将整个事件推向高潮。

“暂停合作”、“24小时给出合理的解决方案”、“品牌未解决,直播间将补偿”。主播对头部品牌的“反向压制”,让市场“兴奋”,也让消费者“感动”并迅速站队。

11月18日凌晨,主播喊话后的6个小时,巴黎欧莱雅向消费者道歉,但将道歉原因归结于“过于繁琐复杂的销售机制”。

18日晚8点,在24小时“通牒”的最后几分钟,巴黎欧莱雅给出解决方案,表示将以提供优惠券及会员的形式补偿10月20日在李佳琦和薇娅直播购买相关产品的用户。

截至发稿前,李佳琦和薇娅都未对相关解决方案做进一步的官方发声。在欧莱雅发布解决方案之后,两位主播在18日晚的直播期间都只简单重申了这一解决方案内容,未进行过多评价,表示“后续问题找欧莱雅客服或官方客服联系沟通”。

对于这一解决方案,绝大多数消费者并不认可。在巴黎欧莱雅社交平台下,消费者的情绪依然强烈。并且,对于两位主播的态度,部分消费者也发生一定转变,不再“一边倒”的支持。

截至目前,整个事件暂告一段落。巴黎欧莱雅将矛盾重心放在“官方发放优惠券”上,但整个事件的背后,是品牌和渠道对于“最低价”的争夺。

不可否认,“全网最低价”的承诺是让李佳琦和薇娅卖出上亿销售额的核心。很长一段时间,甚至两大主播之间的竞争也都围绕着价格。

但对于同样是头部的欧莱雅而言,尽管向消费者道歉并提供补偿,但今年双十一的“最低价”还是握在了自己手里。

要想上头部主播直播间,需签订保价协议已经是行业里的常规操作。

有直播电商从业者曾公开表示,一旦签订合同,在其他渠道破价会面临高昂的赔偿。直播团队也会在约定时限内调查是否有破价行为,甚至品牌之间会互相举报。

但早在今年618,“最低价”就逐渐从直播间消失。曾有媒体统计,今年618在大牌美妆领域,无论在价格还是赠品上,李佳琦和薇娅直播间都一样。而在日常的直播中,主播们也愈发减少对“最低价”等术语的提及。

对于消失的“最低价”,部分从业者并未觉得意外。有美妆品牌的直播业务负责人对Tech星球表示,主播掌握话语权的局面已经太久,整个生态已经很畸形,行业需要改变。

“因为现在没啥新流量,直播流量都集中在头部”,上述负责人表示。但目前直播是整体趋势,品牌“不得不跟进直播,即使亏钱也要做。”

但也有从业者向Tech星球表示,品牌和主播之间的较量一直动态存在,头部品牌的话语权一直以来都比小品牌高。“在一些领域,头部品牌基本都不需要坑位费,佣金比例也在个位数。”对于新品牌而言,头部主播的直播间也承载着品牌曝光的作用,而非单纯的销售渠道。

今年双十一,并非只有欧莱雅被投诉。美妆品牌蒂佳婷、夸迪等都因为价格差问题而引发讨论,但夸迪给予了“补差价”的解决方案。

夸迪是华熙生物2018年推出的护肤品牌。去年3月旗下产品开始登陆李佳琦直播间后,夸迪被大众所熟知。根据公开数据,今年双十一预售当天,李佳琦上架的439种商品中,夸迪以3.34亿元的销售额居品牌榜首。2020年,夸迪全渠道的GMV为1.6亿。

今年双十一前夕,李佳琦所属公司“美ONE”专门推出一档记录李佳琦如何帮消费者向品牌方争取双十一折扣的综艺《所有女生的OFFER》。无论是国际大牌MAKE UP FOR EVER还是国货新品牌逐本,最终都向李佳琦“妥协”。

让“所有老板”心痛,让“所有女生”心动,这句话也成为综艺《所有女生的OFFER》的介绍词。但综艺立下的是人设,现实里是一场不肯也不敢让步的博弈。

可以预见,越来越多的“欧莱雅”们将不再交出“最低价”,甚至将不再有所谓的“全网最低价”。但对于还未有知名度的品牌而言,超级主播依然有着极高的话语权。

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