都说汽车行业正在经历百年未有之大变局,而此时此刻,也正是为变局蓄力的好时机

都说汽车行业正在经历百年未有之大变局,而此时此刻,也正是为变局蓄力的好时机

减产?减配?减销?无论是老牌燃油车还是新能源新势力,汽车行业陷入“缺芯风暴”已是一个明确的状态。 英特尔CEO派特·基辛格在近日表示,半导体行业恢复合理供需平衡可能需要一到两年的时间。全球芯片短缺可能会持续到2023年甚至更远的时间。今年以来,包括大众...

减产?减配?减销?无论是老牌燃油车还是新能源新势力,汽车行业陷入“缺芯风暴”已是一个明确的状态。

英特尔CEO派特·基辛格在近日表示,半导体行业恢复合理供需平衡可能需要一到两年的时间。全球芯片短缺可能会持续到2023年甚至更远的时间。今年以来,包括大众、丰田、福特、本田等多家跨国车企巨头,均宣布因芯片供应问题将大幅减产。

亟待解决的不光是“缺芯问题何时能缓解”,更重要的是在“缺芯”期间,如何稳增长,才能在危机解除后快速恢复产能和销量?向管理要效率,向营销要红利,绕不开的「数字化」成为不少车企应对环境变化的思路。

随着消费决策者代际发生变化,消费习惯、消费场景也发生着巨大变化,汽车的营销链路早已和过去大不相同。

易变、不确定、复杂且模糊,全球的消费环境不可避免地走进了“混沌时代”。对汽车行业来说,汽车生产及销售链路的革新进程不可阻挡,而车企们也在变化中摸索着有据可依、有效可见的数字化新解法。

缺芯的时候,车企们都在布局

缺芯问题在短时间内相对无解,尽管车企们均意识到了数字化在生产端的重要性——提高企业危机意识,让“嗅觉”更敏感。但针对生产、组装、供应链的全套数字化是一条极为漫长的路,一方面要让各个环节数字化,另一方面要通过数字化的力量,把纷繁复杂的各个环节联通起来,这些能力的建设都是以年为计的大工程。

长期主义的价值不可忽视,当下可做的事情也必不可少。相比于生产端的数字化,营销端的问题更清晰明显,更棘手,却也更易突破、出成绩。

一汽奔腾轿车有限公司销售分公司副总经理赵东坦言,缺芯的情况会让大家反思,行业历经时艰的过程中营销到底应该怎么做。在等待芯片的时间里,车企不妨把视线聚焦到消费者身上,深度思考如何与消费者重建沟通,从而为下一步的增长做好准备。

五菱汽车的探索之路是三步走:「品牌国民化、产品年轻化、用户粉丝化」,把用户当成粉丝去发展,拉近粉丝跟企业之间的联系。据上汽通用五菱 五菱事业部副总经理周钘介绍,五菱在2020年提出视频战略,2021年的重点是消费者路线,2022年的重点是“电商+直播”,2023年的重点是产业链。

一方面,五菱擅长以热点带关注,以关注带用户,地摊经济、螺蛳粉、喜茶等热点都成为了五菱的“素材”,通过爆款内容制造话题,再结合话题精准引流,把用户从公域引导到私域,反复触达,形成影响力。

另一方面,当线上的内容带来用户的涌入,五菱也能顺利“接住”——通过与巨量引擎合作启动车云店,以抖音企业号为核心,打通了主机厂、经销商以及员工间的关系,提升线索的流转效率。五菱车云店日均线索已超过1000条。

过去的传统汽车销售环节可大致归纳为用户触达、留资、邀请试驾、线下试驾、成交;涉及主体包括主机厂、经销商、经销商的销售以及用户。营销链路上环节很多、角色很多,各种角色在各种环节与用户发生沟通,难免带来能量的损耗,线索归因与管理的复杂程度也可想而知。五菱与巨量引擎的车云店很好地梳理了各个角色的关系,也让线索能高效沉淀下来。

五菱宏光MINI EV 图源网络

捷途汽车的策略同样也是围绕用户。捷途汽车副总经理 营销中心总经理李学用透露,捷途汽车内部提出了三个要求,第一要求车企人员要100%直面客户,服务系统乃至财务体系中的员工都要与客户进行直接的对话;第二要做到100%直连,通过整车智能系统与用户形成良性互动;第三要做到100%面对用户评价,无论是抱怨还是投诉,都应正面回应。

而在触达用户的前端,捷途汽车以数据精准定位客群,围绕用户触点实现营销在线化和服务在线,打造线上看捷途、体验在线化、购车在线化、数字化服务和数字化“旅行+”体验。通过构建人、车、手机在工作、生活及休闲娱乐场景下的服务体系,同时以远程空中服务、移动服务中心、直营服务中心、智能服务APP为核心功能构建完整的智能服务体系,让用户随时随地可以接入到服务体系中。

“传统企业在数字化过程中,改变部门名称很容易,但改变人的思想很难,我必须要基于现有体系做到极致。”李学用进一步解释了捷途汽车的用户运营思路:“首先要在公司机构层面进行调整,让员工建立起数字化的思维;其次是将用户从公域转向私域,车企与用户直接沟通;最终是以目标用户的需求为核心,建立起产品生态。”

数据显示,截止到10月,今年捷途汽车共销售新车114685辆,同比增长39.5%。

捷途汽车 图源网络

归纳起来,以用户为核心的营销法则既要在内容、渠道、服务层面的“向前一步”,又要打通线上线下各个环节角色,形成“一盘棋”。

当然,无论是生产端的数字化还是营销层面的数字化,其不断优化的底层动力来源于组织与生态的构建。捷途汽车已计划成立数字化转型的办公室,通过更高层面的组织革新,确定企业数字化转型的优先顺序,将不同业务部门的数字化进程统筹起来。五菱同样也在组织架构上作出调整,成立了以直播为核心的电商事业部。

从营销到经营,把数字化落在实处

车企的营销数字化提出了新的挑战与机遇,但回答好数字化的问题并不简单。如何整合资源?如何激发增长?如何做好经营?数字化不等于“线上化”,不是开几个账号发几条视频就大功告成了。

数字化经营的可行性落地方法是什么?实践才是最好的检验。

围绕怎样找到精准用户、怎样与用户建立关系、销售如何达成三个点,一直与众多车企合作探索数字化实践方法的巨量引擎,提供了一些可落地的思路参考。

首先是“找对人”。车企营销的一大痛点在于用户散落在整个长链路的各个角落,同时,消费者的代际变化、行为习惯变化也迫使车企营销重新定位规划。

车企的当务之急就是要重塑用户与车企的关系。而如何重塑关系,需要理解消费者的变化。因此,“找对人”可以拆解为两步:第一步是明确目标用户是谁,通过研究消费者群体属性、竞争关系、综合兴趣、购车关注、用户群行为、关键路径等多维数据图谱;第二步则是制定序列化组合投放策略完成对用户群的精细化触达。

其次是从向用户营销转变为“经营用户”。通过搜索、互动、IP等触点经营与明星、UGC、达人等内容经营完成用户沉淀后,车企可以基于平台的粉丝分层能力,对私域流量进行泛人群、路人粉、好感粉、真爱粉的精细化分层运营,从而深度激发不同层级的粉丝喜好。

可以看到,无论是五菱的“用户粉丝化”还是捷途的“消费者路线”,他们当前都在投入非常大的精力来深度经营用户。行业走到深水区,用户不是流量而是拥有感情的人,当投放转化的效率被提升到极致后,接下来比拼的则是用户的粘性、情感链接等用户关系。

最后则是做好经营。短期做效率,长期做深耕和精耕,可以说数字化营销已经不能简单拆解为运营和销售,而是数字经营。经营就意味着,它渗透在了企业从生产、供应链到营销、品牌以及售后等等方方面面。

这方面,除了巨量引擎的能力,火山引擎的技术基础和数据基建的加入,在多个场景中帮助车企做好数字化能力建设——例如通过更科学地进行数字化分析,完成投放策略、广告内容、KOL决策优化;以及围绕用户增长进行数据分析、用户运营、标签体系多重维度的设计等等。

数字化不仅是数据源的增加,更多的是数据对人的画像有没有做好,对车辆数据怎么应用。”这是火山引擎汽车行业解决方案负责人杨立伟在帮助众多车企进行数字化实践中的强烈感受,通过用户数据的更精细化运营,车企才能真正提升用户体验、实现用户增长。

同时,做好产品的数字化也是其中的关键一环。高合汽车销售公司总裁吴越把所有创新的底层归结为来自于产品的创新,而智能汽车的创新点在于能够了解用户的意图,在不同用车场景下,车辆需要主动为用户推送相应的功能。基于火山引擎的技术能力,车企可以将导航与抖音POI浮窗功能相结合,通过为用户打造更智能化的产品体验,加深品牌与用户之间的关系。

“汽车产业的变革已经开始。”吉利掌门人李书福在内部讲话中强调。

而在变革席卷全行业之前,车企的经营模式也到了应该随之「变革」的预热期——车企的数字化营销从选答题变成了必答题,以更加科学的方式提升经营效率从而与汽车产品的技术革新打好配合。

不难想象,当缺芯问题得到缓解,当能源、动力系统、软硬件架构、智能等新时代的汽车技术有了更大的突破,汽车行业将迎来怎样的厚积薄发。都说汽车行业正在经历百年未有之大变局,而此时此刻,也正是为变局蓄力的好时机。

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