江小白以量取胜,让营销成为“热点大事件”

江小白以量取胜,让营销成为“热点大事件”

作者 | 李东阳 这两年,很多人说国民神酒江小白为什么突然“消失”了?还有人一本正经的讨论为啥曾经小饭店爆火的江小白很快凉凉了? 不过这两天,在营销圈沉寂许久的江小白又一次出圈了! 在品牌十周年之际,江小白在一夜之间在微博和抖音连发100条“郑重声明”,...

作者 | 李东阳

这两年,很多人说国民神酒江小白为什么突然“消失”了?还有人一本正经的讨论为啥曾经小饭店爆火的江小白很快凉凉了?

不过这两天,在营销圈沉寂许久的江小白又一次出圈了!

在品牌十周年之际,江小白在一夜之间在微博和抖音连发100条“郑重声明”,如此爆肝的骚操作引发网友热议,#江小白连发100条声明#话题旋即登上微博热搜,截至目前阅读5.6亿,讨论7万。

不少人在心疼运营人员,吐槽“这和半夜起来薅设计文案的头发有什么区别!”“打工人真的太难了呀”之余,也感叹现在的营销也内卷了。

还有人操心表示:“纯好奇疑问。。这一百条那么长是怎么推的。。投放在哪个渠道?一起推还是分开的?”但不可否认的是,虽然方式简单粗暴,但江小白确实实实在在的又出圈了。

01

100条声明背后

是100个真实的“江小白”

中国人很喜欢整数的时间节点,品牌界自然也不例外。所以但凡一个品牌“10周年”、“20周年”乃至“30周年”必定是重要的传播节点。

但相较于节日型传播节点的借势,对于品牌来说,自身的周年庆想要出圈确实太难。毕竟,属于品牌的“周年庆”跟大众确实缺少了像节日那样的必要关联点。

我们常说,真诚不仅能直击人心,也是唯一奏效的营销“捷径”。这一次,江小白没有自说自话,而是用戏谑、调侃乃至自嘲的口吻回应了10年来大众的几乎所有质疑以及最真实的自己。

走量海报,接地气且有趣,属实有新意。

其中既有诸如“江小白远不如4大名酒”到“狗都不喝江小白”,再到“江小白高粱地没有看到高粱”等对产品本身的回应。

也有对老板陶石泉的调侃,还有对自身藏酒、营销、员工等等各个方面的戏谑与调侃……

江小白敢直面消费者槽点,并且自黑。不得不说,很有魄力,也很有想法。

可以说,通过100条声明,江小白用最不正经的语气做了最正经的回应,掰开了、揉碎了呈现了最真实的自己。

在一个品牌的十周年,我们没有看到刻板印象中诸如品牌进阶、行业拓展等“逼格满满”的官方、宏大叙事话语体系,而是躬下身子以大众的视角,站在消费者的语境进行“自我剖析”,从中我们看到了那个有趣、好玩、真实、不做作的江小白形象。

在我看来,这本身就是这100条声明所打造的最大的营销差异度与记忆点。

02

以量取胜

让营销成为“热点大事件”

其实,江小白这波100条声明营销之所以出圈,除了“声明”本身的内容之外,更核心的一点在于它让“100条声明”近乎以一种品牌行为艺术的方式进入大众视野,大众首先关注的是“100条声明”这个事件本身,才去关注“声明”的内容。

毕竟,在我们大众的认知中一个品牌发布声明,多数因为负面缠身。但江小白一方面通过这种“发声明庆祝十周年”的方式创造了大众的新奇感;另一方面又通过“连发100条声明”的方式让营销成为热点,随即成为大众的关注点。

我们常说,狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻。江小白的操作亦有异曲同工之妙:一条声明不足为奇,但连发100条声明一定是个新奇事件。

毫不意外,此次传播活动上线便触动了网友的social开关,引发广大网友关注与热议,成为当天爆发性的社会事件。

点赞也好、吐槽也罢,众多网友、微博大V的联合发声,让“江小白连发100条声明”成为大家讨论的热度话题,而每日经济新闻、北青网等55家权威媒体的转发解读,众多业内KOL头部流量的快速跟进形成爆发性量级的影响力,同时在抖音等其他媒体移动端也纷纷跟上热度进行报道、讨论。

于是在品牌周年庆营销战役中,江小白用一场关于“品牌严正声明”的传播活动在一个极度普通的营销节点脱围而出,成为营销战役中的黑马,赢得了众多关注。

值得一提的是,连分众传媒的江南春都亲自下场打call。所以,对于文章开头某位网友“一百条怎么推广”的疑虑,这便是最好的回答——自传播的力量。

03

层层递进的传播节奏

“随势而动”延伸营销链条

真正具有洞察力的品牌,能够结合大众的心理诉求,在一个长线时间段内进行合理有效的营销布局,使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化。

如果说江小白借助“100条声明”从理解用户的角度打造了品牌的第一波爆点;那么在100条声明之后的“补充声明”则是这波营销的深化表达,根据网友们对“100条声明”的实时反馈进行营销内容的二次延展,去激发内容共创力,从而让品牌内容的输出更有感染力。

在19日早上8点多发完“100条声明”之后,江小白顺势把大众的关注点引到十周年发布会上。于是又开启了一波“补充声明”之旅,一方面在微博主动出击、疯狂@近百家蓝V品牌积极互动,打造了一波“声明体”的狂欢;另一方面对网友、行业人士对100条声明的反馈进行“补充声明”。

可以说,江小白既通过与众多蓝V品牌的的互动进一步拓展了传播的维度,又通过与网友们的实时反馈互动产出大量优质UGC,形成了二次传播的传播场域,形成了一套层层递进的传播链路,赋予品牌更具广度的营销语言延伸。

正如营销大师菲利普科特勒所说:营销4.0时代,品牌应该将营销中心转移到如何与消费者积极互动,尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多参与价值创造。

江小白显然正是如此,在让渡品牌营销主角地位之外,更最大限度的卷入大众的营销参与感,而且这种实时的营销参与显然更具传播的力度与沉浸度。为品牌话题打造了从品牌方到普通大众,以优质PGC带动广泛UGC,层层递进扩散的营销链路——保证品牌沟通有广度、有深度。

04 结 语

著名管理学家德鲁克说,企业最重要的就是做两件事:一件是创造价值,另外一件是传播价值。

10年前,江小白以“年轻人第一瓶白酒”的姿态进入大众视野,凭借互联网基因和走心文案,提倡年轻人直面情绪,俘获了不少年轻消费者。

10年后,江小白通过“100条声明”的独特创意再次刷屏。老调重弹的质疑声仍在:依然有人吐槽酒难喝、依然有人说江小白的文案完成了江小白99%的消费过程,而所有文案没有指出消费剩下的1%的江小白酒本身的必然性。

但不可否认的是,江小白用十年的时间在传统的白酒体系之外,开辟了自己的另一片天地。在质疑声中,江小白始终在成长、在变化。

或许这才是江小白最大的“幸事”:赞扬也好,争议也罢,始终站在话题中心本身就是一种成功。毕竟,如果一个品牌连被讨论的价值都失去了,那说明真的凉了!

-END-

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