微信封杀裂变玩法后,用户增长还能怎么玩?

距离微信发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》已经过去 1 个月了。记得当时公告刚出来的时候,很多小伙伴都在我们公众号留言,用户增长还能搞出什么花样,运营头都要秃了……用户增长的路子是不是要走到尽头了?!

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这段时间跟一些做增长的小伙伴聊天,普遍也都在感慨,涨粉真的是越来越难了。

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用户数量的增长出现困难或者下滑时,就容易暴露出一系列的增长问题。

在这里,想先打破大家一个误区。增长≠裂变,增长也不是拉新那么简单。你看这些大厂聘请用户增长时,没有一条岗位职责是要求做裂变的。

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把裂变当作增长的同学,是在给自己挖坑,把自己的路越走越窄。

既然增长≠裂变,这就意味着,我们遇到的增长问题其实更加复杂。

第一,随着人口红利逐渐消失,获客成本越来越高,甚至高到连大厂都快扛不住了……阿里线上获客的成本翻了六倍,京东的获客成本翻了 1.5 倍,趣头条用户获取成本增加了 8 倍,百度的流量获取成本增长了41%。

第二,用户留存率低,还没来得及变现就被用户抛弃了。然而,无论是广告变现还是电商变现,它们都是建立在高留存的基础上的。第三,用户转化率低。如果不能将用户的注意力变现,这意味着在做用户增长时不能源源不断地获取到“弹药”,拉新时砸的钱也都打水漂了,可以说是赔了夫人又折兵……

第四,没有复购。这里的复购不单单指老用户的二次购买,还包括“老带新”的行为。对于复购型产品来说,复购可以降低获取新用户的压力。

在如今获客成本高涨的情形下,没有复购是非常致命的。

想要突破当下增长瓶颈,你需要的是全新的思路和系统打法。别等增长出现问题了,才关注用户增长。

这轮用户增长瓶颈应该如何破局?首先给大家分享一条公式:产品价值=用户量×用户价值。

用户增长,关心的不该只是用户量,其实还有单个用户的价值。在当下人口红利消失、用户增长越来越难的情况下,用户精细化运营显得更为重要,减少用户流失,提升用户转化率,可以省去高额的拉新成本。对用户量的提升,也不是只有裂变一种方法。那具体应该怎么做呢?这里再和大家分享一个词:效率。

国内做增长最彪悍的公司「今日头条」就是一家极致讲究“效率”的公司,它们考核广告变现效率和渠道获客效率的提升,做到 CLV>CPA,实现了无限增长。来自今日头条的增长官在《运营们必学的用户增长》课程中给出了他对增长的理解:

“以技术和数据为工具,从更高的高度和更刁钻的角度,整合业务发展的关键因素,高ROI地达成业务目标。”

这里最关键的一个观点是“高 ROI 地达成业务目标”,只要是可以提高效率,提高 ROI 的事情都是你可以去做的增长。比如,拼多多就已经把负责花钱投放的工作,划入了用户增长范畴,并且要求提升投放ROI。

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那么,我们要思考的问题就是,如何通过效率的提升来突破增长瓶颈?目前我们认为有 4 个关键手段: 1)社交增长,裂变其实只是社交增长在获客方面的体现,除了获客,社交在留存、转化上也可以起到非常好的增长效果。比如拼多多、云集就充分利用了社交增长,让自己的产品得到指数级增长,成功赴美上市。

内容增长,靠内容增长的典型产品当属小红书,2018 年,小红书的平均次日留存率就达到 40% 左右,这样的高留存和它的高在线时长,得益于它的海量优质内容,以及完善的内容增长体系,这也是小红书无法被击破的壁垒。

爆款增长,而运营研究社在今年年初制作出刷屏爆款《运营技能地图》,2 天卖出 20000 份,全网曝光量 1000 万+,获取用户 10 万。

一个爆款产品,可能就实现了别人一年的用户增长目标。

渠道增长,很多人会错误的认为花钱就不能算是增长了,渠道增长我们只是分享一个案例,某互联网保险项目不做任何裂变,每年只在微信生态投放,用一个亿换来了十个亿的收入。

不过,增长是每家公司的秘密,愿意出来分享的公司少之又少,市面上关于增长的信息并不多,有关增长的内容更多停留在理论层面以及裂变层面,以至于那些被验证可以成功提升效率的增长 idea 非常昂贵。

来自今日头条的增长工程师(也是我们用户增长课程的联合开发老师)跟我说,头条每个月都会花几十万美金从 facebook 的增长工程师们,私底下‘采购’被证明可以成功做到用户增长的 idea。中国互联网经过 20 年的发展,也有很多做得比较牛逼的公司总结出来一些增长经验。这么多现成的并且被前人验证有效的增长方案,为什么不直接用起来呢?

你所谓的顿悟其实是别人的基本功。

如果你是想独立摸索,用踩坑的方式成为掌握这些增长手段,在成熟团队里、做好的活动项目最快的只需要 1 年,要是公司成长环境差,领导不专业,你就需要花上 3-5 年,甚至是更久的时间。

如果你想突破增长瓶颈,成为可以对互联网极其稀缺的用户增长人才,目前最有效最快速的方式就是学习,借鉴前人已经总结出来的经验。

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